为啥你的品牌IP总做不好，两点一案例为你深度解析成功IP的秘密

​Ip是这两年十分火热得一个词语，IP带来的用户忠诚度和商业利益，实在是不得不让人眼红。

不少个人和企业品牌都吼着要打造IP，不少的培训机构打着帮忙塑造IP的噱头收割无数，赚的盆满钵满，然而真正打造出IP的个人和品牌却少之又少。

今天我们就来谈一谈，品牌和ip的区别，以及品牌应该如何正确的打造属于自己的IP。

1.首先品牌和IP的区别在哪里？

品牌是“死的”，它满足的是我们功能上的需求。IP是“活的”，它能够为我们提供长期而丰富的情感支撑。 

所以，哪怕是那些在品牌学中基于情感诉求出发，用来满足消费者想象当中的的自己的各种各样的奢侈品，他们也称不上是IP。

因为他们从本质上只是满足了我们的炫耀装逼这个功能性需求而已，因为她没有能够为大众消费者提供长期而丰富的情感支撑。

而即使前些年被主流文化所鄙视上不了台面的网文，在最近几年却成就了一个又一个炙手可热的大IP，这本质就是这些网文能够为他的读者提供长期而丰富的情感支撑。

举点很有意思的例子，来更加透彻的理解上面的那一句话。

暴雪不是IP，而《魔兽世界》是；萧鼎不是IP，而《诛仙》是；韩寒比起萧鼎又更加接近IP。

虽然暴雪开发了《魔兽世界》，但暴雪最多只能够算是一个有良好声誉的游戏制作品牌，谈起暴雪，我们第一时间能够联想到的就是暴雪牛逼出品，必属精品。

但是谈起魔兽世界，我们第一时间能够联想起来的则是魔兽世界陪我们走过的那一段长长的青春，我们在魔兽世界当中兄弟哥们儿的种种回忆。

所以就算是暴雪凉凉了，只要我们这一代人还在，那么只要有人用《魔兽世界》这个ip去搞事情，就会有人因为情怀去买单。

 萧鼎是《诛仙》的作者，但是他最多算得上是一个优质的网文作者，是一个强烈个人品牌，我们会因为这个名字去期待他最新小说。

但当我们想起《诛仙》的时候，就会想起自己学生时代因为诛仙这部小说而产生的种种情感回忆与共鸣。

所以，如果你是一个《诛仙》粉丝，那么一个由萧鼎代言的网络游戏你可能有很小的概率去玩，但是一个由《诛仙》改编的游戏，你则有很大的可能会入坑。

同样算是知名作者，韩寒比起萧鼎则更像是IP。

为什么，因为我们谈起萧鼎能想到和萧鼎有关就是他的作品《诛仙》，以及诛仙之后的小说就不停的烂尾，萧鼎本人并提供给我们太多的丰富的多维度的情感体验。

而谈起韩寒则不一样，谈起韩寒我们可能首先想到的不是它的哪一部具体的作品，而是韩寒本身多姿多彩的经历，少年天才，新概念第一名、小说畅销、对学校应试教育以及社会的叛逆、跨行成为赛车手等韩寒本身的经历，这些经历构成了韩寒，给我们丰富的情感体验与支撑。

所以暴雪和萧鼎是品牌，而《魔兽世界》和《诛仙》则是IP，而韩寒则比萧鼎和暴雪会更加接近ip。

以此概念来看，市面上现在看似像是IP品牌他们都不是IP，他们只是一个品牌或者说就是一个品牌吉祥物，比如最近上市的三只松鼠那三只松鼠，以及在营销文案圈被广为传颂的江小白里面的那个江小白。

2.IP与品牌之间的正确关系

其次IP与产品（品牌/带货）之间正确的逻辑关系应该是先有IP，然后消费者因为喜欢这个IP而去消费这个IP所衍生的一切。

而不是自己有了产品销售之后，期待再去创建一个能够唱、跳、rap和篮球的形象载体，希望这个形象火起来之后能将这个形象框在自己的产品上，让它来带货。这不是IP的打造方法，这是吉祥物的打造方法。

这里说一个由知名国有企业打造的，曾经快要成功却最后又黯然退场案例，那就是曾经由雕牌集团斥重金在微博上打造的一个形象雕牌雕兄说的那只沙雕雕。

16年到17年左右，我曾经一度以为这只沙雕雕会成为我们国内的像是熊本熊一样的存在，然后在短视频时代到来的18年这只雕却突然全网销声匿迹，在雕牌官方微博上连它的一点踪迹的看不到。

这是一个很有意思的案例，在沙雕雕还火的时候，全网都是一顿海夸，雕牌品牌年轻化，雕牌品牌IP做得一级棒吹的满天飞。

然而当沙雕雕被掐掉之后，网络上相关的消息连一个屁都没有，就好像这只曾经火爆全网的沙雕雕从来不存在过一样。

究其原因，从逻辑常识上来说，应该是花费了好几年，雕牌集团投入了大量资源打造的雕牌雕兄说这个“IP”它不带货，或者说投入产出比严重偏低，不然怎么会说砍掉，突然就砍掉了。

但不带货只是结果，而真正造就这个的原因则应该是他们还是在用老一套，在用打造吉祥物带货的的方式来打造和使用沙雕雕。

他们是希望沙雕雕这个讨年轻人喜欢的形象能帮自己带货，而没有自己真相的转向IP化。

所以即使他们曾经出的沙雕雕新家规大电影，沙雕雕表情包，沙雕雕情感咨询，各种沙雕雕小恶搞以及沙雕雕火爆的程度都像极了 爱情 我们熟悉的经典IP熊本熊，但最终沙雕雕还是没有成为IP。

在他们的策略里面雕牌的洗浴产品是核心，而沙雕雕是为了带货而产生的附属品，所以即使沙雕雕曾经火了，但对沙雕雕的挖掘和使用深度也仅停留在在吉祥物的层面上。

比如用沙雕雕拍摄牌雕牌洗漱用品广告片，用沙雕雕来做平面促销广告，在沙雕雕的身上打上雕牌的烙印。

而正确的IP带货的使用方法则是应该以沙雕雕为主体，现有的雕牌洗浴产品作为依附品来推进。

一：若是要成为日化行业的IP，那么则需要以整个日化行业的基础为沙雕雕打造更加宏大更多维度的故事来为用户提供足够的情感支撑，而不仅仅是局限在日常的打趣娱乐。比如《灌篮高手》之于篮球，《天才麻将少女》之于麻将。

二：是将雕牌现有的整个日化品牌的视觉VI体系抛弃，以沙雕雕为中心设计一套全新的品牌视觉VI体系，让日化产品成为沙雕雕这个虚拟形象的衍生品当中的一部分。

最后，总结一下：

品牌满足的是我们的功能需求，而IP则是能为我们提供长期而丰富的情感支撑。

IP带货的正确的打造方法是IP先行而产品后至，产品应该彻底IP化。

最最后一个值得注意的是，并不是所有的行业都适合用IP的方法来操作，具体情况分析。

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