笔记17：出乎意料的给予，带来惊人的回报

英格兰北部的一个村庄里，这对于每周都到教堂做祈祷的教众们来说，这是个再平常不过的周日清晨。

然而，对于教堂的斯蒂尔牧师来说，这个周日清晨是非比寻常的。过去7年来，他一直在为修建这个教堂募集款项。筹款行动相当成功，通过各种各样的捐助、呼吁、倡议活动，他筹集到了将近50万英镑的资金。但古老教堂的维护费用十分高昂，其消耗资金的速度之快，就连最有韧劲儿、最有说服力的神职人员也感到力不从心。牧师清楚，就算他已经尽力筹到了惊人的50万英镑，可悲哀的是，这还不够。

到了再次筹款的时候了，他该怎么做呢？多年来，教众们已经奉献了这么多，他该如何说服他们再次团结起来，凑够维修教堂的费用呢？

斯蒂尔牧师决定，他要把教堂的钱送出去。

按照传统，在做礼拜的某个环节中，教众应该从口袋或钱包里拿出善款，放到传递过来的募捐箱。但这一天，牧师对困惑的教众们解释到，今天的募捐跟往常不一样。他没有请教众们往募捐盘里放钱，而是请他们从盘子里拿钱。正当人人都目瞪口呆之际，一个装满了簇新10英镑的募捐盘传了过来，牧师请每一个人从盘子里取一张。

“发钱”环节结束的时候，教堂发放了550英镑。牧师告诉教众，大家可以用这10英镑去做各种投资，只要他们觉得合适就行，而他希望大家将来能把收益回馈给教堂。

先把资源送给别人，这启动了影响力的一个基本原则，也就是互惠原理。互惠原理在接受人的心中挑起了强有力的偿还义务感，让人想要以同样的方式把得到的恩惠返还回去。

营销人员知道，免费送给客户的试用小样会引起客户购买；领导者明白，通过率先倾听、提供帮助、主动找出那些需要帮助而不是能帮助自己的人，他们能够提升日后影响行为的成功率。

社会学家也认识到，在每一个社会中，都存在着给予、接受、偿还的义务。

“给予别人，就像你希望别人给予你那样。”这条法则告诉我们，有影响力的人总是率先采取行动。斯蒂尔牧师示范给我们看的，正是“率先采取行动”，先给予，而不是先索取。

虽然社会要求我们以同样的方式去偿还他人给予的礼物、服务等行为，但是现在信息泛滥的时代，我们很难一下子分清四面八方来的资源。新的免费试用样品往往会把老的挤走；有价值的信息很容易就被另外一些有价值的、竞争性的信息覆盖；对客户或同事提供的帮助很快就会被来自竞争对手或另一个同事的帮助取代。

在这种背景下，单是抢先给予已经不够了。为了让自己的努力脱颖而出，我们越来越需要一个关键的因素。

这个关键因素就是出乎意料。

用出乎意料的方式，率先给出一份礼物、服务，这会带来巨大的收效。如果超市在顾客进店之后再给他们一些惊喜礼券，比起事先发放优惠券，顾客的平均花费会上升11%。由此看来，零售商只是改改优惠券的时机就能获利颇丰。出乎意料的“礼物”放大了顾客积极正向的反映。

从以预料之中的方式率先给予，到以出乎意料的方式率先给予，正是这个重要的改变让斯蒂尔牧师的方法大见成效。

没错，他也可以邀请一些教众来开个头脑风暴，请大家集思广益地想想新的筹款方法，为了吸引更多人参与，还可以主动提供咖啡和甜品，这种做法也符合互惠原理，但是不大可能像这次的策略一样这么收效。

说到收效，斯蒂尔牧师送出去的550英镑投资怎么样呢？

那个出乎意料的周日过去6个月后，差不多每个拿了10英镑的人都把它善加利用了，有些人的方法还格外新颖。一些人拿这笔钱购买了烘焙材料，举办了一个蛋糕义卖。当地学校的一群孩子用这笔钱买了种子，把种出来的花草卖了个好价钱。还有些人在网上淘来东西又转卖出去，把利润全部返还给了教堂。区区6个月内，斯蒂尔牧师的投资换来了1万英镑，这是将近20倍的收益！

这是相当惊人的投资回报！

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