故宫又被“围攻”了
五一假期你去故宫了吗？今年的五一小长假故宫又被“围攻”了，门票又早早售罄了。作为一个拥有将近600年历史的文化符号，见证了中国历史文明发展，故宫在中国人心中的地位斐然。故宫一直以来是一个超级IP，碰到哪火哪，但是2012年前故宫的口碑一直平平，甚至因为十重门事件遇到了信任危机。
故宫这个超级IP一直有影响力是一回事，但如果不运营也是会出现IP透支和断层。2012年后故宫前院长单霁翔从参观者的角度出发，对故宫进行管理机制调整，获得参观者的认可，但正如单院长所说故宫虽然是一千万级的博物馆但是在全国人口，甚至全世界人口里面比例还是很小的，要想让故宫成为亿万级，十亿万级的博物馆，需要靠互联网技术的加持。
下面我们看看故宫如何在互联网技术的加持下，运营这个超级IP的。
改画风，建人设
一说到“故宫”，我们脑海中浮现的大多是庄严肃穆，历史长河，气质高雅。但这和普通老百姓，特别是当下90后，00后似乎有点距离感，一道宫墙仿佛隔开了两个世界。
这几年“故宫”开始拉近跟大家的距离，风格从高冷变为接地气，2016年一篇《穿越故宫来看你》h5获得300万点击，火爆朋友圈，h5里面的朱棣唱着rap刷朋友圈，让故宫以一种创新的方式重新回到大家的视野。除了朱棣还有一个火起来的皇帝——雍正，故宫淘宝公众号一篇推文《雍正感觉自己萌萌哒》火爆一时，48小时阅读量突破86万，朕就是汉子成为网红句式。
2016年腾讯和故宫合作举办表情包大赛，各种以皇帝，妃嫔为主题的表情包，在QQ上盛行一时，上线一个月使用量达到4000万。
除了把古人变成网红外，还有新段子手单霁翔院长，“千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了，因为太好了。”单院长学者的形象和说段子风趣幽默的形象形成了反差萌。另外还有《我在故宫修文物》里的钟表修复师王津，被一众网友封为新一代故宫男神。
除次之外还有很火的故宫御猫，综艺节目《故宫，上新了》后网友都说要去故宫吸猫，小崽儿离世的时候甚至登上的微博热搜。
无论是皇帝变为网红还是单院长单霁翔院长的段子手形象，都给故宫IP进行人格化，在互联网上拥有了鲜明的虚拟形象和人设特征，使故宫在保留了严谨态度和历史感的同时还拥有易于亲近的萌态和年轻气息，使用户产生亲切感和认同感，进而培养起对IP的忠诚度。
多平台占位，增加影响力
微信公众号“微故宫”主要以故事为主，发布可读性高的历史故事和活动推广，文末经常有抽奖福利。公众号粉丝数将近200万，原创推文220条，2015年风格变化之后，现在推文的阅读量普遍在10万+。
官方微博“故宫博物馆”主要以图片为主，发布不同季节故宫的风貌，同时也会推出一些话题和活动。粉丝数658万，故宫的雪微博有15万的转发量，将近3万条评论。红月亮的微博有将近4万转发量和5千多条评论。
“微故宫”，“故宫博物馆”联动运营，打造故宫的自媒体矩阵，更好贴近用户，与用户做深度的交流，增加用户的忠诚度和转化率。
除此之外官方网站，截止到今天（2019年5月9日）网站访问量已经达到4000万。APP推出《胤禛美人图》，在当时取得了很好的反响，之后陆续上线了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》8款APP，像《皇帝的一天》上线3天下载量已经突破11万，并获得appstore的最佳推荐。
通过手机APP应用，用户能够不局限于线下与故宫文化进行更深入的互动。
多元内容开发
电影、记录片：
故宫共推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片，其中2016年初推出的《我在故宫修文物》在中央电视台首播，之后在B站走红，播放量超过400万，弹幕超6万条，豆瓣评分9.4，取得了不俗的成绩，2016年末更是趁热打铁上映了电影版的《我在故宫修文物》。
综艺节目：
2017年综艺节目《国家宝藏》第一季介绍了故宫的三个藏品，介绍到瓷母瓶的时候，乾隆因为农家乐审美刷屏朋友圈，观众也被节目slogan“我们是一个年轻的节目，有多年轻？——”“——上下五千年！”洗脑。
2018年上线的《上新了 · 故宫》虽然豆瓣评分只有8.1分，是第一档在故宫拍摄的综艺，展示了35%未曾对外开放的故宫神秘区域，还让软萌的御猫鲁班上了热搜。
音乐：
2018年7月25日，由故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐联合主办的“古画会唱歌”NEXT IDEA音乐创新大赛启动。大赛期间不仅收到超过500首高质量原创音乐，还吸引了400万人次的网络投票。QQ音乐将大赛的所有优秀歌曲都收录到《古画会唱歌》数字专辑里。QQ音乐还将大赛的所有优秀歌曲都收录到《古画会唱歌》数字专辑里，该专辑内歌曲播放量累计已近6500万。
文学：
天猫上的故宫博物院出版旗舰店有上千个商品，其中有不少是故宫出版社出版的，《琳琅图籍》是当中的一本，还没正式出版就受到热烈的讨论。在上线38天时间内，这本书预售出12.2万册，获得8.77万粉丝支持，创下了2020万的众筹成绩。
游戏：
2018年10月，故宫联合腾讯功能游戏合作研发的首款故宫主题的功能游戏《故宫：小小宫匠》。故宫官网和微信公众号，有多款网页小游戏，如“九九消寒图”等。
2019年1月1日，故宫博物院与网易联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》3D游戏在App Store上首发，全球200多个国家同步发行，发行后获得appstore 推荐。累计下载量达到86万。
漫画：
2017年9月29日，由故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、腾讯动漫联合主办的条漫大赛启动。
2018年8月故宫博物院携手腾讯动漫和腾讯Next Idea共同打造以“故宫南迁”为主题的漫画《故宫回声》，由Next Idea故宫条漫大赛脱颖而出的青年团队执笔绘制，演绎在那个动荡的年代，故宫人为保护上百万件文物平安回到故宫，历经25年、跨越大半个中国的动人故事。
直播：
2016年11月故宫发起第一直播，主题是“明清御窑瓷器——故宫博物院与景德镇陶瓷考古新成果展”，116万预告微博阅读量，将近8万次累积观看数，5万名观众共同参观了这一展览。
故宫不仅仅是我们肉眼可见的2100座皇宫建筑，还是一个拥有将近600年历史的文化宝藏。故宫IP具有很大的兼容性，可以进行多元化内容开发。只有持续产出大家喜闻乐见的内容，多元化展示IP风采，才能够让故宫文化从冷冰冰的城墙里用活泼的方式来到人们的视野里。
跨界合作，借势营销：
2016年8月，腾讯联手故宫推出《天天爱消除》故宫主题特别版，将金水桥、太和门等故宫建筑有机地融入到游戏中，一经推出，游戏参与量近2000万。
2017年8月，故宫与手游《奇迹暖暖》跨界合作，推出养心殿主题，让4000万用户“穿上”故宫珍藏华服。
2018年，故宫与kindle推出联名Paperwhite2018新年限量款礼盒
2018年5月，故宫与抖音合作，推出“第一届文物戏精大会”。
故宫本身是一个超级IP,自带话与热点，越来越多如农发山泉，小米，万达，卡地亚等具有强大营销能力和用户基础的知名品牌都向故宫抛出了橄榄枝。跨界是一场1+1>2的共赢合作，能够为故宫提供更广阔的平台，让故宫走向公众的生活，同时品牌也通过故宫这个超级IP带来可观的流量。
故宫作为一个超级IP兼容性强，愿意创新而且反响不错。但是歌舞升平的背后也暗藏隐患。
IP授权管理混乱
数据显示，2016年故宫文创年销售额突破10亿元，2017年销售额接近15亿元，文创产品种类已突破1万种。
但一场口红的“嫡庶”之争，让故宫陷入了IP授权管理混乱的争议。
2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推送《故宫口红，真的真的来了！》一文，迅速刷屏。该平台归故宫博物院经营管理处管理，而口红的品牌方是润百颜。
很快，“故宫淘宝”微博立即否认“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”，11日上午，“故宫淘宝”就将该微博删除，并且回应称：“都是院内官方店铺，但部门、定位、风格不同”。随即“故宫淘宝”微信公众号推送《久等了！故宫原创彩妆！》一文，口红由故宫淘宝原创设计，生产，研发。
根据工商资料显示，“故宫博物院文创旗舰店”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，隶属于故宫出版社，在天猫开设旗舰店；而“故宫淘宝”的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，进行利润分成。
在北京大学文化产业研究院副院长表示“故宫文创如今有一部分是对外合作，比重越来越大，所以它现在有一个任务就是要加强内部和外部管理。要统一管理对外合作，内部就只能有1个（合作窗）口，有多个（窗）口就会出现产品和管理不善的问题。”对外合作端口越多，对于故宫来说，管理就越难。
针对此次风波，单霁翔在接受媒体采访时对此问题的归因是：“中国整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”在陈少峰看来，目前国内文创产业缺乏产业链思维，“我们在观念上比较重视文创产品的开发，但事实上文创产品本身应该是产业链中的一个环节，这种产业链形态的观念目前很多人是没有的，从观念到行动都比较落后。”
除了管理上的紊乱，故宫自身产品也面临争议。今年1月，故宫淘宝系列彩妆全线停产，而此时距产品推出还不到一个月。关于原因，故宫淘宝在微博评论下解释称：“口红外观反馈不够份量高级；眼影珠光颗粒不够精细；点翠蓝色实用度欠佳。”
根据“业余法盲”在公众号表示，故宫旗下的文创企业多达十几个，光是故宫博物院下属企业北京故宫文化服务中心旗下就有十二个文创企业，其中文创企业又有子公司，共分为四个层级，涉及到十数个不同的企业。即使每一家企业都有来自故宫的授权，但是这种较为混乱的授权体系会导致人为地创造出一家正品，一家盗版的市场错觉，不但不利于博物馆文创IP的建设，而且由于其知识产权授权来源均是故宫博物馆，其产品之间具有同质性，容易导致不必要的恶性竞争。此外，当不同的企业同时获得同一著作授权时，若其产品过于相似，依旧会导致一方侵犯另一方著作权或者专利权的情况，因为两者在法律上是独立的且知识产权侵权并不考虑是否有主观恶意，只看客观的表达是否相同或者近似。
流量与调性的平衡
故宫碰哪，哪就火，但越火越要冷静下来。2019年2月19日“紫禁城上元之夜”建院94年来首次夜间对公众免费开放，瞬间点燃了网友们的热情，门票一扫而空。活动后口碑却一度转差，网友开始吐槽灯会是“土味迪厅”“单老根大舞台”，更有人质疑故宫在这次操作中违反了“博物馆职业道德规范”。还有营业了不到一个月就被叫停的故宫火锅，网上引起热议，网友们讨论最多的词是“价格”。
故宫作为一个有将近600年历史的文化符号，承载着国人强烈的文化认同感，在IP运营上有内容兼容性强，影响力大等优势，但同时也有一定的局限性，故宫不止是历史文化符号，更是人们心中的情怀，IP格调不能“掉价”。不能什么火就做什么，正如单霁翔院长说的那样，有争议的时候要尊重大家的反馈，及时进行调整，甚至是叫停。
如何把控流量与调性的平衡，调和大众口味和严肃的学究，是故宫IP一个不得不面对的问题。
结语
故宫是一个巨大的IP宝藏，同时也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP，而在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。 接下来故宫要做的，除了IP的挖掘，持续不断输出不同载体的内容，还在于如何开发和管理IP，这是一个选择的问题，快速而不计后果地发展只会透支IP的价值，IP的价值不在于当下有多火，而在于它的生命周期有多长。
参考文献
【1】部分数据和图片来源微信公众号“微故宫”，官方微博“故宫博物馆”
【2】NextIdea腾讯创新大赛：温故而知新 | “故宫×腾讯”三年合作
【3】毒眸编辑部：进击的故宫
【4】谷雨×知微数据：成为网红IP后，故宫的口碑变了吗丨谷雨数据
【5】 业余法盲：博物馆文创产业的知识产权侵权与保护
