最近的消费入口，其实在消费者心里。

     本期我们聊聊定位理论。

     从小到大，我们都经历过自我介绍，有的人平淡奇奇，但也总有些人印象深刻，如果我们仔细回忆那些给我们留下深刻印象的介绍，肯定都会有一些“过人”之处，有的名字朗朗上口，有的故事曲折打动人心，有的特长过人难以企及。如果把个人比作一个产品的话，我们会发现自我介绍，就是最典型的产品定位，我们将自己定位成什么选手，就奠定了我们在大家眼中是什么认知和印象。

     在消费者中间建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。

     在特劳特对其定位理论的阐释中，所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。我们举一些例子便可以理解这个小理论，在饮品市场上的王老吉，一开始在饮品市场上市场并不突出，但是在“怕上火喝王老吉”的广告语中，彻底在凉茶市场上建立了新定位，引导消费者形成认识，“即在怕上火饮品中，我是第一选择”。在凉茶的市场中，先把降火凉茶的战场打扫干净，然后建立消费者认知，就是王老吉的定位策略。

      再比如说，运动品牌安德玛创立时，运动市场其实已经被瓜分的差不多了，后来安德玛开创了紧身运动服这个品类，和耐克阿迪达斯做差异化竞争，最后异军突起，成绩斐然。再或海澜之家，主打广告语“男人的衣柜”，其实也是打扫男装常规市场，定位男装衣柜专供从而建立消费者认知。诸如此类的案例还有很多，沃尔沃的安全，日系车的省油....其实很多东西说起来容易做起来难，那么他们是如何发散形成定位的呢？我们可以大致分为四步：

      1.找到未被满足的痛点

      2.据此建立新品类

      3.用最简单的信息不断攻占消费者的心智

      4.和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

      再讲这四步之前，我们先铺垫一句，最近新零售很火爆，大家从购物街开到购物中心，从超市开到社区商超，从社区开到小区便利店，从小区便利店开到无人便利店，从无人便利店开到智能家电的购物场景，所有的动作都指向消费者入口，但其实如果我们仔细回味，会发现大家在抢的都是物理触点，离消费者越近入口也就越近。那么其实离消费者最近的入口在哪呢？从另外一个角度来说，其实最近的入口在消费者心里。

      如果从服务客户出发，就是营销，如果从已有产品出发，就是推销。

      所有再来看这四步，找到未被满足的痛点，其实就注定了定位理论与“USP独特产品主张”不同，这是一个非常重要的大前提，那就是从消费者关心的地方出发，我们卖的并不是我是什么，而是消费者认为我们是什么，所谓定位，就是在消费者认为我们是什么的领域，建立差异化的印象并且不断强化，这两个有什么区别呢？就好比你瞄准的消费者的钱包还是消费者的心智。人类大脑中能够记忆的东西非常有限，所以就好比我们的企业，如果什么都想要，就会什么都难以得到，换句话说，少即是多，慢即是快，简即是繁。

      回归第二步，建立新品类，那就在消费者痛点中找到更在意的，然后产生连接建立新品类，比如我们在汉庭看到的“爱干净，住汉庭”，海澜之家的“男人的衣柜”，再比如说，如果母婴产品市场饱和，是否存在父婴市场未被满足，比如开放二胎的环境下，二胎的痛点品类就可以主打定位，二胎车，二胎房等等。

       第三步和第四步，用简单的信息占领消费者心智，并且做大蛋糕，最直接的案例便是脑白金了，在保健品市场上可能难以突破时，定位于“送礼”这一个消费者痛点的品类中，迅速成为保健品的销量冠军。

      综上，抢占market share之前，先抢占 mind share。

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每期三张图，脑洞比你足。（86期）

1.咖啡与比萨斜塔

诱人的咖啡广告

     这是一条让人赞叹想象力的广告，有趣的点在于，作者在场景错位这一打法中发挥到了淋漓尽致，比萨斜塔的斜，其实本来便是真实存在的斜，但是作者却大胆的借用了这一场景错位在了咖啡旁边，用咖啡的因，制造了比萨斜塔的斜，假构因果，让人印象之深刻。

2.公交座椅的电脑封皮

联想的趣味座位

       这也是一则错位型广告，连接点是形状，座椅的形状就像是两个平面张开和闭合的过程，作者聪明的发现了这一点，于是将笔记本的形状贴纸做在了座位上，就像是订制座椅，人们张合座位的过程，自然而然便会让人连接到联想笔记本，换句话说，其实这里还可以是一本书，一个盒子，一个文件夹。

3.广告的环境借用

路牌的因地制宜

      其实很多广告，有趣的点都在于与广告牌本身产生了很好的连接，这则也是如此，作者因地制宜化用了广告牌的顶端，像是一顶帽子，也像是一把雨伞。打开我们的想象力，我们会发现，如果这里的形状不是一把雨伞呢，还可以上一个飞碟，底下一束光招揽了一些外星人，也许会更有趣。