策略是方向，创意是方法

策略是方向，创意是方法，执行是具体方案。

兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。我们的策略也是要根据变化而时时调整的，不能一成不变的。

不管如何变化，我们方向是不能变化的，就是为了去我们有很多的方法

比如我的方向是去公司，我的方法是乘车，我的具体方案呢，要看当天情况，如果路上不堵我就开车去；如果内环堵，我可能选择走外环，虽然会绕一点路；如果公司车位紧张，我可能会打个出租车；如果怕迟到重要的会议，我可能干脆乘地铁去。

比如一款新手机上市，它的拍照功能特别强大，它的策略可能是，通过强化拍照优势占领受众心智，迅速打开市场，所有的策略都是围绕拍照来展开的。

它的创意一：可能是，可以拍月亮的手机。那么具体执行方案，也许在月圆之夜组织粉丝举行一场拍月亮大赛，也许跟天文馆合作来一波专业级campaign。

它的创意二：可能是拍最美的自己，在抖音上上发起挑战赛，看看谁最美，最酷的型男，最靓的美女，最后我们再有一个合集。

在整个推广历程里，真正文案的创作也许只是一小部分。当我们站在策略高度上看广告，自然知道文案该怎么写了。

我们要想策略有高度，创意有花样，需要好好洞察人性，学习成功案例。

据说是传奇文案Steve Hayden说的：

如果我们想挣得多，就取悦客户；如果我们想得大奖，就取悦自己；如果我们想成为一名伟大的广告文案，那就取悦读者。

这里的“取悦”，我更愿意理解成共鸣。但我觉得三者并不是并列的，而是有内在递进逻辑。

不能与客户共鸣，则广告无法出街，因为客户才是广告主，是付钱拍板的那个；无法与自己共鸣，则很难打动读者——如果自己都不相信的东西，又如何让别人相信，又谈何共鸣呢？

这就涉及到洞察，东东枪老师所谓的“发现那些未被发现或已被遗忘的真相”。为什么大V一篇文章能引发人们疯狂点赞转发，因为它可能说出了大家难以表达的想法，让人觉得“嗯，我就是这么想的”；也可能说出了大家从未有过的想法但能瞬间获得认同，让人觉得“啊？我从没这么想过。”

之前一段时间海峡两岸某娱乐闹剧，各大自媒体在网上写了几千篇文章，你可以挑一些阅读量最高的文章分析下，它们分别有哪些心理洞察。

社会大众需要娱乐事件释放压力，吃瓜群众对豪门恩怨乐此不疲，消费者在网络狂潮中贡献了流量不说，还被激发了“不妨买来尝尝”的冲动消费心理。

平时看到好的广告，多尝试分析下它背后的创作思路，对社会群体、转发但不消费的群体、真正的消费者群体有哪些洞察。

我觉得洞察这个东西是可以训练的，很少有人可以像《教父》里说的那样有“一秒钟看透事物本质”的天赋。

平时可以从写朋友圈开始，专业文案珍视自己产出的每一个字，随便写写发发都要Be fucking professional，点赞、互动就是对洞察最好的回应和证明。

当我们开始刻意训练自己，伪文青的气质便又淡化了几分。

当我是个小文案时，只想安安静静地做个打磨文字的文案，一看市场报告就眼花，一谈策略就头疼，后来我发现那些以文案出名的大咖，并不是一个纯粹的文案，雕琢文字只是基本功，甲方谈市场策略他们能接上话头，对品牌策略也有自己的思考，并且形成了独到的策略体系。

策略、创意、执行，每个文案人都对其有不同的理解，它们的定义、区别和联系也从未形成过共识，只有形成了共识，自己才能站在策略的高度去考虑。