五分钟商学院044｜疯传6原则：病毒式传播的秘籍

刘润5分钟商学院精进部落第36篇笔记

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概念：疯传6原则

标题负责打开，内容负责转发。怎么才能引发疯传呢？

1.社交货币：我们想要让用户分享的信息本身，可以帮助用户完成什么社交任务？（具体参看“联系”的部分）

2.诱因：把你的内容和常见的事情关联起来，让它们成为你的诱因，以使本来低频的事件变得高频。比如，喝凉茶相比喝可乐是个低频事件，但是吃火锅、“上火”却是高频事件，“怕上火喝王老吉”就是把“上火”作为喝凉茶的诱因。

3.情绪：有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，焦虑”，最容易引起转发。幽默会提高25%的转发率；惊奇会提高30%的转发率；而悲伤降低16%的转发率。比如，“逃离北上广”激发焦虑情绪；“WIFI会杀精”激发惊奇情绪。

4.公开性：人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。比如，三节课的“有可能”互联网大会，会前进行多渠道互推，会中把优秀学生作业做成展览墙供大家欣赏，因为内容的公开，还激发了一位外卖小哥的产品经理梦想，创造了一段佳话。

5.使用价值：广告人都在用的十大文案套路，防辐射必吃的五种水果，BAT面试独家私藏秘籍…

6.故事：激发人大脑系统1的感性思维，很容易引导用户的行为。比如，百事可乐的六小龄童广告“苦练72变，笑对81难”。

联系：5种社交币

李叫兽曾在他的微信热文《你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机》中扩展了“社交币”的知识点，提出能够成为社交币内容的本质是，帮助用户完成他们想完成的社交任务。那么，究竟有哪五种社交任务，也就是哪五种社交币呢？

1.寻找谈资——“看看有什么好聊的”：重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”，即《让创意更有黏性》中的“意外”原则。

a.好奇心系列：林志玲出道前长什么样？绝密私照流出…

b.营造反差系列：故宫淘宝的各种卖萌IP

c.“最”系列：2017最有影响力的十本商业书籍

d.“首先”系列：张小龙私人日记首次披露

e.附着知名IP系列：习大大微服私访来过七次的包子店

2.表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”：在社交中，几乎所有的人都渴望能够表达自己的想法来影响他人。而如果你的信息能够在这个过程中提供帮助，他们就会转发你的信息。

比如，苹果著名的《Think Different》广告，写给哪些与众不同但是忍受质疑的人……

3.帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助：等同于使用价值。

4.塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象

比如，罗永浩的粉丝会把自己塑造为文艺青年、追求细节与高品质的形象；华为的粉丝会把自己塑造为商务、稳重的形象…

5.社会比较——在隐形的竞争中胜利：类似公开性，激发羊群效应、攀比心理、落后心理。

比如，晒支付宝十年账单；前几天群里加入的五年级小朋友激发的90后大叔的落后心理…

应用：今天来条案例分析

提到保健品的广告，你会想到什么？我敢保证，在浩如烟海的保健品广告中，99%的广告你都是记不住的，但有一条你一定脱口而出：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这洗脑广告虽然我们从小听到大，已相当反感，但是静下心来反思，它的成功的确暗合了很多广告创意原则。

1.社交货币：逢年过节，中国人想的最多的就是送礼，在这种场景下反复播这个广告，加加入了大家的舆论圈。

2.诱因：本来这种保健品消费频次是很低的，本身也说不清它的疗效到底是啥，但它却用“心理账户”，把它从保健品账户转变为“送礼”账户，把低频的购买保健品场景与高频的送礼场景建立关联。后来的“怕上火喝王老吉”也是如出一辙的招式。

3.具体、简单：也暗合了《让创意更有黏性》的这两条原则，只突出一个点“送礼”，具体；文案也与口语场景一致，没有知识陷阱，简单。

4.故事：除了这句文案，脑白金广告另一大功臣就是那一对老头老太的卡通形象，跳舞的样子又具有极大的反差感。更为重要的是，随着时代的变化，老头老太的舞蹈不变（品牌稳定性），但服装却一直在变（品牌形象多样性），与时俱进，也制造了很多话题性。

5.超级话语：《超级符号就是超级创意》中说制造耳熟能详的广告，要用超级词语，这条广告用了“送礼”，人尽皆知的概念；超级词语要变成超级话语，“收礼只收脑白金”，简单易记，口语化强；传播上用了“唱出来”而不是单纯读出来的方式，更有传播性，现在的拼多多的魔性歌唱版广告“拼多多拼多多~”也用了这个方法。

6.品牌露出：《超级符号就是超级创意》中说到广告中如果没有品牌名称就是极大的浪费，“收礼只收脑白金”，每记起来一遍广告，就又说了一遍品牌名称，强化消费者记忆。

7.公开性：当然，它的成功，最重要的也是投入大量资金进行传播，特别是多年占据了央视黄金时段。后来成功的劲酒也是因此获得知名度。

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