世界巨头宝洁（P&G）跌落神坛，谁的错？谁抛弃了谁！

一、这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军。

30年河东，30年河西，企业也有企业的生命周期。

刚刚惊爆大消息：美国快消巨头宝洁（P&G），已从巴黎泛欧证券交易所除牌！这家曾经日化领域的“西方不败”，逐渐走进了暮色苍茫！

宝洁（P&G）自己发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

是的，你没看错，就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，或正被时代所抛弃。

的确，凛冬已至，曾经的巨无霸宝洁公司，已经走在倾颓之路。它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息!

马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，也像是为宝洁而说的！

这么一个惨痛的教训，难道还不值得我们警惕吗？！

二、说起宝洁，中国人不会陌生。

这曾经是一个多牛掰的公司啊。从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。

从1988年进入中国后，宝洁在中国备受追捧。飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳.......这一个个产品，让国人大开眼界。可以说，曾经有好多年，好多中国人身上，都散发着宝洁的味道。

中国市场因此也成了宝洁的摇钱树。宝洁在中国的市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

然而，仿佛只是一夜之间，这个在全世界范围内所向无敌，拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头，正在以惊人的速度走下坡路。

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。

特别是2018年第3季度的净利润同比下滑高达40%，更是让快消圈瞬间炸锅，也让很多同行听到了冰面上撕裂的声音！

在中国市场，宝洁更是遭遇令前所未有的危机。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。

电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

这话，也像说给宝洁......

三、幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。宝洁不幸的根源，主要出在什么地方？

我们认为，在中国，宝洁走出抛物线下坠的轨迹，主要源于一个天时地利人和的竞合力。

1、天时：从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代，走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代，宝洁千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。

1988年，宝洁初入中国，正赶上了最好的时代。那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。

无论是飘柔、玉兰油，还是潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界，即使价格昂贵，也受到了中国消费者的热切欢迎，也因此迎来了前所未有的鼎盛时代。

30年后的今天，神州大地已经天翻地覆慨而慷。2018年，中国人均GDP已经突破一万美元，中国已经迈入中等收入国家，粗放式增长的匮乏时代，已经过去了。

随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克，洗发水市场有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上。

虽然他们并隶属一家旗下，难以形成真正的竞合力，但群狼围攻之下，宝洁仍然难以招架，消费者选择多样化，让宝洁变得不再那么不可替代，市场日渐衰落并不意外。

2、地利：互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的宝洁举止失措、举步维艰

原本，宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。

凭借这些传统经销商渠道，宝洁可以挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者无从选择。

然而，随着移动互联网的到来，随着电子商务的火爆，一切都不同了。 阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念，构建的“长尾”电商平台，顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化，个性化的需求彻底被引爆，购买行为被极端碎片化。

比如，偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。

这一切，都是因为有了互联网。现在，人们再也不是除了在大商超购买宝洁别无选择，他们掏出手机、动动鼠标，就有了无限的选择。

现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。这一切，都与宝洁的基因，格格不入、大相径庭。

3、人和：宝洁靠电视这种老一套广告，已经不能触达新一代消费者，导致品牌老化，甚至 沦为“妈妈的品牌”

大家估计都记得，曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。的确，以前宝洁最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机没有流行的时候，这的确是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道。

然而，这一切随着移动互联网的到来，也变了。现在，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，新媒体营销开始大行其道，占据大多数人眼球。我们应该看看杜蕾斯！

然而宝洁却仍然延续着惯性思维，广告投放仍以电视为主，即使试水新媒体，也仍然跳不出传统电视广告投放的窠臼，越来越远离了年轻消费者的眼球，进而也从消费者心智隐退。

这样时间一长，宝洁遭遇了品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。有人甚至觉得：

宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。

而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说，曾经无处不在的宝洁品牌，则一定程度上成了平庸、普通的代名词，他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。

危机面前，宝洁也曾经疯狂做减法，缩减品牌，企图集中优势，再战一场。然而，目前看来，这些努力效果不彰，宝洁的颓势仍在延续，它大概率将延续进一步坠落的抛物线！

世事变迁，时不我待，江山更有人才出，一声叹息：一家企业，最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。宝洁这个昔日快消巨头，就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势，及时调转船头，在短短几年间由盛而衰，真是令人唏嘘！

让我们看看巨头宝洁，是如何跌落神坛的？

宝洁成立于1837年，距今已有181年的历史，名副其实的百年老店，最初是一家制作蜡烛的小作坊，后来成为全球快速消费品巨头。保洁进入中国时是1988年，正赶上中国改革开放的好时代。刚来中国，竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元，在1988年，一名普通工人的月薪还不到100元，19元在当时的中国简直就是天价。然而在那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，这种不合理的价格竟然很受人欢迎。之后，宝洁又开始进入低端市场，依靠规模化、标准化，迅速行销全国，几乎占领一半的市场。宝洁迎来了它的鼎盛时代。

然而时代的变化，伴随着群体价值观的演变。旧时代引以为傲的东西，在新的时代也许就是一种包袱和阻碍。随着市场经济的发展，中产阶级的崛起，追求品质和个性化成为时代的主流。宝洁过于庞大的市场和无处不见的产品，反而使它变成了平庸和普通的代名词。习惯了低成本和规模化满足人们需求的宝洁，反而已无法适应无数顾客无数个性化的需求。

按理说，积累一百多年的宝洁可以凭借它强大的营销能力和传统经销商渠道，可以吊打所有的竞争对手——占据所有商场门店，让消费者无从选择。然而让它始料不及的是互联网的发展，尤其是移动互联网的普及，改变了消费模式——消费者不再需要去门店购买，直接从网上购买。线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存维艰，宝洁布下的线下渠道，不仅不再是优势，反而成了拖累。

与此同时，本土快速消费品牌开始趁势而起，纷纷发力开始狙击宝洁。牙膏市场有云南白药、舒克，洗发水市场有拉芳、舒蕾，香皂有六神、力士等。一个大而全的产品企业必然会面临各种产品厂商的竞争，而宝洁的产品又并非无可替代，所以其市场日渐没落并不意外。于是，宝洁开始收缩产品线，缩减品牌，企图集中力量，寻求突围。

然而消费者追求品质和个性化的新需求，宝洁并未给予满足，也没看到消费者购物习惯场景的变革。结果当竞争对手满足消费者新的价值观时，宝洁被抛弃只是时间问题。

宝洁近日发布财报，截止2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下滑40%。营业收入也自2012年达到800亿美元之后，增长陷入停滞，2017年营收仅为651亿美元。

企业成立的初衷，是满足用户的需求，而用户的需求是会随时代变化的。无论多少年的企业，如果不能随时代变化，就会被时代抛弃。在这个世界，谁能掌握时代，谁能满足当前时代用户的需求，谁就能拥有未来。

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师一直为大家分享：在市场经济中，最核心的价值，永远是用户。无论多么先进的行销力策略、定位理论，品牌塑造传播，无论是地段，还是流量，无论是内容还是产品质量以及服务，中心都是都应该围绕用户转。

当物质匮乏时，你有别人没有，用户就会选择你，因为他没得选择；当物质丰富时，你普通而别人的更适合，用户当然会选择与他更贴心的。当你错判用户的需求，当你忽视新技术对社会的影响，当你没察觉到人口数量或结构发生了变化，你就会在新时代落伍，曾经的辉煌也会在新时代失去！

让我们祝福宝洁！

四、这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似！

2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。

百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。

一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！