师爷老高：实战注解《定位》系列 25

本质上，定位不是对产品做什么，而是对心智做什么

Wise薯片的成分是：土豆、植物油和盐。品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸。老高注解：不知道这个方法在神州是不是可以用，应该是不能。

Wise薯片从新定位品客薯片，非天然、非绿色。有意思的是wise薯片一句品客不是绿色的、不是天然的话都没说。只是告诉消费者我wise薯片是：土豆、植物油和盐。你品客薯片是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸。

重要的不是我们说了什么，而是要怎么说

重要的不是我说了什么，是消费者get到什么，蚁力神，谁用谁知道，蚁力神什么都没说，你会心一笑，这是高手。重要的不是我们说了什么，而是要怎么说。要想把话说到对方心里去、就要从对方的心里说话。

谁(who)？说什么(what)？对谁(who)说？通过什么渠道(channel)？取得什么效果(effect)？这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典、精华。很多时候，我们只是说了我们想说的、我们要说的，忽略了说的对象、信息接收的对象。站在接收者的角度去组织信息，从消费者认知里找到编辑信息的方便法门，一切传播的不二法则。

真正的作用发生在消费者的心智里、认知中，人们对品客薯片抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。口味，无论是味觉还是习惯，说到底是认知。农夫山泉，有点甜。本质上，定位不是对产品做什么，而是对心智做什么，现在读这句话是不是能理解其中之一二、其中之微妙之处。

从头再来一定是另起炉灶

在人类心智中某个小小的角落里，有个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。老高注解：心智一旦形成就很难改变，从头再来一定是另起炉灶。推出新产品准确的说是推出新品牌，调动新认知。

时也运也、命也名也

Nokia即使推出再多的新产品，它依然是诺基亚，小米mix推高端搁浅，不是坏在mix产品上，而是毁在了小米这两个字上，要破名词障、破文字障，一个新名字，就是一个新开始；只有新名字，才能调动新认知。否则你永无翻身之日，品客销量大跌从18%到10%，自此从未达到过之前的辉煌。时也运也、命也名也。

真正的机会就在竞争对手的“背”面，反者道之动，弱者道之用

Scope漱口液，它用两个字给有“去口臭之王”之称的李施德林重新定位。Scope从市场领导品牌李施德林手中夺走了几个百分点的份额，并且牢牢占据了第二的位置。老高注解：典型的重新定位的打法，把李施德林你憎恨的味道，一天两次，具化为两个字：药味。你只要找到一个好战略，一定可以做出一个大品牌，真正的机会就在竞争对手的“背”面，反者道之动，弱者道之用。

李施德林和scope之间的这场较量殃及了几个其他品牌。Micrin和binaca被淘汰出局，lavoris的市场份额大幅萎缩。老高注解：是不是很像无辜的和其正凉茶，商业没有过去时，只有进行时。本质上，是你脑子里有个怎么样的“生意史观”，以史为鉴，可知兴替。

不是没有钱，是没有方法、没有视野，是没有远虑，必有近忧

还是要从认知的角度理解市场份额，知其先后，近乎道。李施德林和scope之间的竞争，客观上加速了品类内消费者对于漱口水品牌认知清晰度。认识清晰导致消费行为更加具有“前向性”。在认知清晰之前是：认知里无，货架上有，谁占据货架的面积大谁就赢，大部分企业竞争处在货架竞争的阶段，跨越不过去，本质上不是没有钱，是没有方法、没有视野，没有远虑，必有近忧。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。