品牌资产——品牌联想

一个品牌有多种联想，企业定位就是基于自身和竞争对手寻找不同的品牌联想（心智机会），放大并去占据这个品牌联想。

对于特劳特先生的定位理论来说，战略定位实际就是一个管理品牌联想的方法论。

定位确定后，就要放大这个品牌联想并实现占据。但是消费者总是会对品牌有不同的联想，企业一定要突出放大最独特的联想，其他需要加强的联想是可以和最独特的联想相互加强的。例如定位为高端，那么店面环境装修、工作人员的衣着和价格体系等，这些都是可以加强高端的联想的。即，用定位理论管理品牌联想，确定品牌联想的主次，让消费者对一个品牌有更聚焦的联想——在心智中建立了某种认知。

品牌联想如何创造价值

品牌联想的类别——也是认知的类别

1、产品特征，只要产品特征具有实际意义时这种联想可以直接转化为顾客对该品牌的购买理由，倘若在品类中寻找到尚未被竞争对手占据的重要产品特征，也可以将其作为一种定位解决消费者的选择问题，如火锅中的菜品新鲜。

2、无形特征，无形特征可以说是一些顾客主观的总结。无形特征相比具体特征更难被消费者感知到，因此小企业做品牌的早期最好还是使用顾客能够感知到的具体特征来切入，后期根据竞争变化再调整。但是无形特征有个好处是正是因为难以被感知，消费者才难以衡量企业与竞争对手在某一方面的差别，一旦占据无形特征企业更容易保持领先优势，例如蔡司公司以光学技术领导者而著称，其太阳镜的售价也往往较高，限于消费者知识有限且不愿花时间去了解，因此即使竞争对手的技术比蔡司强，也难以获得消费者的认可。

3、顾客利益，顾客利益又可以分为感性利益和理性利益。理性利益与产品特征密切相关，是理性抉择的组成部分，而感性利益会对态度的形成产生极其重要的影响。研究表明感性利益和理性利益的组合比单纯的理性或者感性利益具有更重要的意义。理性利益可以理解为是感性利益的信任状，理性为感性服务。

4、相对价格，相对竞争对手的价格。任何一个品类都可以通过价格与竞争对手拉开差距，建立优势位置。

5、用途，把品牌和用途联系起来是品牌定位的又一种办法。例如不同场景下，人们对咖啡的品牌选择不同，希尔斯兄弟咖啡占据早餐份额的7%，但是其他时间的市场份额仅1.5% 。当品牌已经成为品类老大后，可以通过用途上的定位扩大消费群体，如香飘飘，小饿小困喝点香飘飘。

6、用户/顾客。另外一种定位方法是把品牌同某类产品用户联系起来，但是围绕某个消费群体构建品牌认知和只做这个群体的生意是两码事，如强生婴儿沐浴露，成年人也在用，女性也在抽万宝路。现在很多餐饮企业做定位往往都是从产品和食材特性维度出发，很少会考虑到消费者层面，对于逛商场的消费者来说，女性居多，年轻人和家庭也很多，家庭由于带小娃娃的原因，就餐选择时势必要考虑娃娃吃饭的问题，川湘火锅遍地开花的年代，商场里面有几个品牌是适合带娃娃去吃饭的？

7、名人，利用名人效应作为信任状吸引用户。如运动员穿耐克，商务人士用华为。

8、生活方式/品牌个性。品牌总是会给顾客传达出某种生活方式或品牌个性，不管企业有意无意，小品牌只需要具备品牌意识，不要做一些low的事情即可，这种联想只有大品牌才能去做。

9、产品门类，品类决定了赛道也决定了未来，凉茶具有预防上火的功能，倘若最开始将品类定为药饮，想必很难达到今天这样的销量，毕竟是药三分毒，谁敢喝这么多。消费者为了应对众多的信息，往往会将信息归类，倘若自己品类不清晰，又没有一个聚焦的产品，则消费者对其产品上的归类就很模糊，当其有产品上的需求时也很难联想到该品牌。

10、竞争对手，当竞争对手在消费者心智中建立强有力的联想时，企业可以借此向消费者传达出另外一种联想。你有多好并不重要，重要的是当你和竞争对手站在一起或者叫板对手时消费者会认为你和竞争对手的实力一样甚至比竞争对手还要强。当然，站在一起或者叫板竞争对手也是需要实力支撑的。当借助竞争对手势能的时候，拉升知名度的同时还要注意给出自己独特的价值，否则当消费者有能力选择借势的竞争对手时，消费者还是会选择竞争对手。

11、国家或地域。借用国家或地域本身的联想将其嫁接到品牌身上。

启发：

1、品牌有很多联想，定位理论就是从众多联想中寻找并放大某个联想来解决竞争，倘若企业没有可以解决竞争的联想，那就去塑造一个。

2、小品牌有形特征切入市场，大品牌可以无形特征解决竞争。

3、理性利益是为感性利益服务的，单纯的理性或者感性利益其意义不如两者的叠加。

4、可以将一根品牌的联想按照上述11种方式进行分拆，帮助理清思路发现企业在认知上的优势。