道光年间的商人

罗胖的跨年演讲中提到一个非常有趣的概念，叫做“国民总时间” —— 现在这是一个绝对稀缺的资源。商家们都在拼命地争夺这个国民总时间，也就是争夺我们的注意力。

不管你是打算争夺别人的注意力，还是不想让别人抢走你的注意力，“注意力争夺战”都可以说是我们这个时代最重要的主题之一。其实这场争夺战早就打响了 —— 不是今天，不是十年前，甚至不是一百年前，比一百年更早。这场战争中不知道有多少套路，多少算计，多少科学，多少教训！

所以咱们新年第一本书，就说这本十月份刚出版的《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）。此书作者Tim Wu是哥伦比亚大学的法学院教授，他可能是华裔，还有个中文名叫吴修铭。之前我曾经读过他的一本讲美国电信史的书，印象深刻！吴修铭的调研能力和写作水平都是一流，而且风格很大气。

我读这本书的第一个感叹，是我们现在搞注意力经济的各种常见打法，别人早在一百多年前就全都玩明白了。

把人类注意力给商业化的历史，起源于1833年 —— 那一年在中国是道光十三年。

1833年的纽约只有三十万人口，一份报纸的定价是6美分，属于小众市场，大部分人买不起。这一年，有个23岁的年轻人，本杰明·戴（Benjamin Day）—— 我们姑且就叫他“小戴” —— 决定创办一份自己的报纸，叫《纽约太阳报》。

小戴的一系列动作，让我简直怀疑他是不是一个现代人穿越过去的。

小戴从一开始就设定，《纽约太阳报》的定价只要1美分。1美分连印刷成本都不够，但小戴根本就没打算赚读者的钱 —— 他要靠广告赚钱。

但是请注意！当时根本没有“广告”这个概念。那时候报纸上的广告和新闻是没有明显区分的，广告是作为对顾客有用的信息刊登在报纸的公告栏里，并没有商业化。小戴一上手，就把公告栏里的那些小信息变成了高大上的广告。

因为此前没有什么广告业，商家根本没有这个意识。所以小戴是先培养市场 —— 他免费、主动在《纽约太阳报》发了一些商家的广告，等这些商家尝到甜头了，再去找他们要钱。

所以小戴等于说是一手造就了现代传媒广告业。结果非常成功。九月份发刊的《纽约太阳报》到了当年年底就成功实现盈利，然后1年之内就成了纽约市最大的报纸。当时有些富人和政党赔钱办报纸，那都是为了宣传 —— 而小戴的目标非常单纯，就是为了赚钱。

只不过他赚的不是读者的钱。读者，其实是他的产品；商家，才是他的顾客。他吸引读者的注意力，再把注意力转卖给商家 —— 小戴，其实是个“注意力商人”。

所以小戴可以说是现在这些互联网内容从业者 —— 什么扎克伯格，什么今日头条 —— 的祖师爷。《纽约太阳报》是史上第一份真正的大众传媒，你甚至可以说是因为有了小戴，才有了“公共舆论”这个概念。就连“全职记者”这个职位都是小戴的首创 —— 老百姓爱听打官司的故事，小戴就派了专人每天盯住法庭，把庭审记录直接登在报纸上。

小戴不但是第一个发现注意力资源的人，他也是第一个意识到这个资源不够用的人。竞争对手马上就出来了，读者的注意力就这么多，纽约市到底能容下几家报纸？

吴修铭说，人的注意力有两个特点。第一，你任何时候都在花费注意力，不用在这里就用在那里，随时产生随时花掉，既不能关闭也不能攒起来 —— 所以商家要争夺你的注意力，是有充分机会的。但是第二，人的大脑还非常善于忽略信息，实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了，越常见的，越容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿信息轰炸读者，是争夺不来注意力的。

而且人脑的适应能力非常强。哪怕是新奇有趣的内容，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被忽略。

所以注意力生意其实并不好做，你必须不断地推陈出新，加大剂量给读者新的刺激 —— 最直接的策略，就是往越来越低俗的方向走。

《纽约太阳报》从创刊之初，就刊登一些老百姓们喜闻乐见的内容，比如自杀新闻或者家庭风波。后来竞争日趋激烈，各报纸纷纷提供更low的内容，比如它的竞争对手中有一份报纸专门爱报道一些暴力死亡事件，其对尸体的描写可谓是非常生动。再后来，几份报纸之间开始进行撕X大战 —— 英文叫 trash talk —— 很像现在名人们在微博上的互动，现代和当时的读者都非常欢迎。到了更后来，就开始出现藐视读者智商的假新闻。比如《纽约太阳报》曾刊登过这么一则新闻，说天文学家发明了一种先进的望远镜，观测到月球上存在一种比人还厉害的高级生物！

然后，注意力争夺战就上升了一个维度，从一维文字变成了二维图像。

1860年代，巴黎出现一位海报艺术家，叫朱尔·谢雷（Jules Chéret）。谢雷现在享受祖师爷待遇，法国有个以他的名字命名的艺术博物馆 —— 谢雷对艺术的主要贡献，是艳俗。

朱尔·谢雷的海报作品

谢雷的作品是张贴在巴黎街头的大幅广告海报。这种海报的成功关键在于能不能吸引到过往行人的注意力。谢雷创造性地发现，你不能让海报中的人物老老实实待在那里，必须营造一种人物马上就要跑出画面的动感场景。艺术家们很快就找到了能吸引注意力的各种元素 —— 动感、彩色、画面中一定要有人或者动物，比如性感的男女、可爱的小婴儿，以及怪兽……

总而言之，媒体和广告业一开始走的就是低俗路线。作为注意力商人，第一，你要用低俗去争夺注意力；第二，你还要用更低俗去保有注意力。这个局面愈演愈烈，就会引起读者和观众的反感，注意力商人反受其害。

一旦人们发现这些媒体吸引他们的注意力是为了剥削他们身上的注意力价值，就会产生一种感情被玩弄的感觉，这对广告商、媒体都不利。巴黎市政府很快就对艳俗海报采取了限制措施，规定只能在特定的地点张贴这类海报，并且需要交纳高额的税金。

再到后来，随着注意力商人们越玩越大，媒体上充斥着各种虚假广告，政府和人民都忍无可忍了。

还不到几十年的时间，注意力商人，就遭遇了创造力障碍。

……咱们下次再说。

｜我的评论

很抱歉今天有点标题党，标题说的是道光年间，其实内容还是美国的事儿。不过如果你查百度百科，在小戴创办《纽约太阳报》的1833年，也就是道光十三年这一年，中国总共发生四件大事儿。其中一件，就是有了史上第一份中文杂志 —— 某德国传教士创办的《东西洋考每月统计传》。

所以注意力商人的历史其实很长。我们今天玩的这一套，一点都不新鲜。

那为什么我们在潜意识中，总觉得传媒是个高大上行业，记者都是文化人呢？为什么我们总觉得低俗是媒体的“堕落”呢？这可能是因为中国媒体的出身不同。中国过去所有报纸都是官办的，并不以盈利为目的。这导致即便放开了限制，媒体人还是有一种情怀。只有时间久了，注意力商人们不断试探底线，才走到今天这个地步。事实上时至今日，中国媒体的低俗水平还可以进一步向美国人学习。

关键在于，大众传媒从来就不是高雅的产物，从一开始的定位就是低俗的！

｜由此得到

低俗是大众传媒的本质。看完内容还抱怨低俗，是你把注意力用错了地方。

快