《故事经济学》：市场人不该错过新大陆

三国时期，曹操对立太子一事头疼不已：曹丕是名正言顺的嫡长子，但曹植诗词歌赋造诣极高，是曹操最喜欢的儿子。而朝堂两派矛盾重重，甚至影响到军心。这个时候曹操找贾诩喝茶，问到：贾诩阿，你觉得孤该立谁为太子呢？

贾诩却不说话，喝口茶

曹操继续问道：你为什么不回答？

贾诩只说：我刚才在想袁绍和刘表。

曹操心中一惊却笑着不再追问，当年便立长子曹丕为太子。

故事中省略了二人心照不宣的背景内容：曹操的死对头袁绍和刘表都是因为废长立幼导致朝局不稳，被曹操借机踩着上位而满盘皆输。曹操怎么能允许自己成为袁绍和刘表？曹丕后来是否成为了好的皇帝暂且按下不表，再说真实的历史里，袁绍和刘表的溃败绝对不止废长立幼这么简单，但结果是满朝大臣赢不过贾诩一个故事。

近年来，各行业市场部微信群里，流量价格飙升成了常见的话题。一个有效流量（最终成单）的成本从移动红利期的个位数、2位数，飙过百元，给盈利带来重重压力。

敏感的市场人可能已经或多或少感受到危机：继信息流后短视频已然成为红海，可新的流量洼地尚未出现。免费、1元试用的营销活动花样百出，可终归治标不治本。

这本《故事经济学》在营销危机的议题上或许可以给市场人带来一些启发

广告是重要的市场营销活动，在诞生之初被人们用来将自己的生意广而告之，即如今的获取流量。伴随着最初各种出版行业/电视媒体将广告塞入强硬打断用户，消费者只能忍耐。

我们能够感受到的广告危机主要源于这两个因素：一是在数据层能够观测到的大范围屏蔽广告技术使用：全球广告屏蔽软件的使用率增速达到41%，这意味着我们花同样的预算，能够曝光到的人却逐年递减41%，我们能触碰到的用户在不断消失。

其二是历来利用诱惑、恐惧、虚假承诺的广告，导致消费者主观存在的怀疑倾向。能佐证这一点的是广告“分享率”数据变化表明广告效力总体上正在迅速衰退。也就是说，用以往的营销手段，我们即使曝光到用户面前，也不能影响到他们，而随着千禧一代成为消费的主力，这个趋势正在越发显著：研究表明，广告的效力对千禧一代几乎毫无作用。

结果就是，花同样的预算，我们能够找到并打动的用户在锐减，不变的分子（预算），锐减的分母（有效流量）最终带来各平台获客成本的飙升。

这个时候《故事经济学》给我们带来一个答案：故事化营销

要理解它的意义，先要掌握故事的定义。故事，是一系列由冲突驱动的动态递进的时间，光有冲突还不行，这个冲突事件必须在人物的生活中引发意义重大的改变，也就是产生“改变”的结果。由此可以简略为：冲突颠覆生活。

如何去理解他的定义或者说为什么“故事”是解题思路？

在人类产生自我意识，也就是“我”的概念觉醒之前，我们和其他动物一样享受着“永恒当下”的舒适感。但当自我意识产生后，我们有了时间、未来的概念，由此引发对“死亡”的恐惧——我们意识到未来充满不可知，更意识到世间无一物是表像上看到的那样，事物的真实面目隐藏在表象之下；这些看不清摸不着的因果，让自我意识萌芽的人类感到动荡不安和困惑。为了生存，人类必须找到路径为这些因果赋予意义，于是就产生了故事。

怎么理解这段话？他的核心意思就是，人们需要选取信息，来进行决策，而在曾经缺乏科学理论支持的时候，故事将能活命、充饥、繁衍的各个事物的因果串联起来给人类生存以指导。比如揠苗助长是不行的，因为从前有个农夫这么做，结果他的禾苗全都枯死了。以后我们都不要这么做。

故事的心理机制之所以存在至今，是因为我们的祖先利用这一心理机制成功的生存繁衍。

那么为什么“改变”需要被强调？因为只要条件恒定不变，人们会照常经营人生，但一旦产生重大改变，不论好坏，我们都会讶异不已，生存机制开始运转，本能的调动思维，将眼前的时间故事化。于是过去涌向未来，回忆起此前的故事、经历预测合理结果，从而指导现在该如何应对，未来再次发生又如何做。

而这个心理机制会这样运做：故事嵌入可能发生的行为模式，听上去像真实的记忆，与此同时“改变“导致价值观受到威胁产生或正或负的改变，相较真实生活中的纷乱价值观，故事中的因果、对价值观的挑战、人们的情感负荷更清晰有力，能够引起代入和共鸣，情感自然流淌，我们深刻记住故事和它带来的感受。最终故事更让人印象深刻

现实的许多例子也佐证了这一点：先不说“咪蒙”们、“我有一个朋友”体，转念一想，我们在欣赏相声、小品、舞台剧、电视剧、电影的状态不就是：“讲个好故事吧，我愿意听“。

所以我们可以得出结论：故事化沟通是传递信息的最有利形式。因为故事最适合人类心智：最早我们就将现实转化为故事来理解。

也就是说，如果我们掌握了故事的结构和方法，就能为现在的营销危机提供出路。

那如何写好一个目的性故事？作者提出故事的发展应有8个阶段。书中这8个阶段的介绍非常详尽，可以作为操作手册指导一个目的性故事的撰写，细节我就暂且按下不再剧透。

其中令我印象深刻的是，作者提出：边际效用递减——理由重复越多次他就越不重要。比如吃三个蛋糕，最好吃的永远是第一块。而故事的头等大敌就是重复，重复带来贫乏。为什么诸多品牌会陷入重复的怪圈？因为负面恐惧。

所有人都说要远离负面，但是引人入胜的营销故事从不回避真实生活中消极的一面。

一是真实才能有带入，唤起感情共鸣。二是负面发展才会让读者开始思考：“现在要怎么办”“如果是我会怎么做”“为什么”，好奇心驱使我们深入地审视故事，我们想用自己的双眼和头脑寻求真相和解法，我们想发现出人意料的生动事实，不想坐在教室里听课：“我的产品好，首先这很好，其次那最好，总之快来买”。

随着故事的动态发展，我们真实生活中的镜像故事也即将得到答案，虽然还不知道最终的结果，但我们知道答案就在前方，不能看向别处——于是在这个注意力涣散的时代，一个好故事能用好奇心牢牢地抓住我们的注意力。

可以说，市面上教写作的课程或者书籍不少，但是教目的性故事或者营销故事写作的书《故事经济学》里介绍的方法，非常具有指导意义和可行性。

营销危机如此的近，仿佛能嗅到暴风雨前的味道。是时候跳出限制去解题，用故事讲真话。