生活半径与本地化流量

2018-07-25 本文已影响11人 lei__

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只看图片的话，打死我不相信上面的「钟姐钵钵鸡」会是一家网红店。

它的火爆已经超出了美团营销能力范围，倒像是抖音带起来的。

这是一家再普通不过的胡同店了，不挨着大马路，20 来平米，里面顶多能摆上 3 个桌子，很难勾起让人吃的欲望。

恰巧的是，我有时下班的时候会经过这里。都是晚上八九点了，门口还排起 20 多人的长队。就这样的一个小店，竟然还能吸引这么多人来吃，让人搞不懂。

而一两个月前，没见生意有这么火爆。突然想起，上个月意外在朋友圈里看到人分享深圳美食的文章，里面就有提到一家普通店，做着成都口味的小吃。看着图片里的铁架子铁盆的，当时心想，就这样的店，店主还想着给自己做推广，会有人过来吗？

晚上，同事经过店时说，有机会一定要尝下。一个周四的晚上，他试着排队等了 10 分钟，前面的人几乎没怎么挪动。抗不住饥饿，他跑到图片左边的那家店，吃了快餐。

产品就是内容，一定要好。不然的话，一家巷子里的店怎么可能这么火呢？我跟朋友说这家店时，他感慨。

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后面查了之后才知道，原来这是家网红小吃店，最开始在成都火起来的。而深圳这家，之前也没这么火。我也是在朋圈里看到推文后，才发现店门口开始排起长队了。

要是没有那篇推广，可能永远都不会有人在一家小店门前排起长队，等上四五十分钟，为了吃上传言的美食。论装饰，食材，品相，没有一样可秀的。

而排队等的大多数都是一个人，看上去都是冲着名声，从其它地方跑过来的。不然，一个居民区的小胡同怎么总有那么人排队等的人呢。毕竟，不是商业区，来来往往总会有新人。

我想，旁边两家店的老板肯定是又羡慕又嫉妒了。像「钵钵鸡」这样的夫妻档式小店，仅一个小胡同里都有几十家。在深圳一个城中村里，可能都有近千家，他们的服务对象也就是周边 3 公里范围内的居民。

再往外扩展，就没人知道。他们不是连锁餐厅，不在商业区，不会花钱在美团上做推广，也不可能指望着吸引另一个区的人过来消费。

生活半径决定了本地化流量范围，但营销可以将流量范围扩展到5公里。

你可以留意下，如果不是特别的活动要去比较远的地方，你的生活半径不会超过 3 公里。

不论是健身，吃饭，购物，简单娱乐，你都能在住的附近把他们找全。你可能对某个餐厅情有独钟，离你住的地方比较远，一年会去个两三次。而你家附近的商店不一样，你经常去的就那几家，但是频次很高。

所以，你大部分的线下消费都是集中在你家附近，这是由你的活动范围决定的。那些新开业搞活动的商家，都喜欢在超市门口发传单，这是很重要的原因之一，能够定位附近居民：精准有效。相比之下，在十字路口发传单，并不是那么高效。你无法判断，哪些人是附近的居民，哪些人路过的行人。

到现在，移动互联网如此发达。但在营销上，互联网对本地小商家看似并没有非常大的帮助。商家的主要用户还是来自于线下的推广，发传单，电视广告。而线上，注册商店账号，只是作为一个补充。

要知道，在餐饮之外，还有很多品类的商家，像家居，服饰，美容等等，是没有像美团这样的平台，能够得到宣传曝光的。

人总会对身边的事关心胜过其它。

如果你告诉我家附近新开了一家酸菜鱼店，我会有兴趣去尝一下。但是，如果你告诉我，某个地方新开了一家网红酸菜鱼店，离我家有 10 多公里。除非我特别喜欢吃酸菜鱼，不然，我可能半年都不想去吃一回。

京东到家现在活动做得火热，几乎每单都送你优惠券。看样子，誓死要把你的消费习惯培养起来。怀疑京东到家的用户复购率高，超出京东预期，所以拼命做活动。

说起来挺魔性：不用去超市，手机上下单，就有人把东西送过，听起来不错。干嘛要让别人送，我自己去就好了，本来就要走一走，锻炼身体的。用京东到家之前，我就是这么想的。

上当了。手机上点几下，一小时就有人把东西送过来了。还是以前的沃尔玛，还是以前的东西。现在门都不用出，实在太方便了，自己都打脸：这玩意真好。有第一单，就有第二单。一朋友，周一到周五，每天都在用京东到家，说是每天都有优惠券。我想，如果发的是京东的优惠券，他就不一定每天都会买吧：品类和时效都不一样。

阿里入股了分众，可以想到的是，两者会在数据协同上有深度的合作。借助分众广告平台，阿里可以将本地的线上营销与线下广告投放连接起来，形成闭环。

假想一个场景：消费者坐电梯时，看到本地广告，有个新开业美容店，搞活动：扫码可领取优惠券。用户扫码之后，即完成从线下到线上转化，吸引消费者到店消费。一方面记录了用户所有的行为偏好，另一方面也统计了广告的投放效果。

不论是用户行为，还是商家提供服务，都是阿里的数据重要部分。只要数据积累地足够丰富，阿里可以知道甚至预测你的需求。你是男是女，你多大，已婚还是未婚，消费能力如何，你喜欢什么样的服务，都可以通过数据分析知道。你需要什么样的服务，我就推送相应的商家给你：在最短的时间，为你提供最合适的本地服务。

这一点，走在美团的前面。用美团，是你先有需求，再打开应用，非常典型的使用场景。而分众的广告，可以提前教育客户。在用户产生需求之前，就已能占据用户心智。甚至是刺激用户需求，通过营销活动，吸引用户使用服务。

线下流量的转化在于用户行为采集和精准投放。用户的交易行为在逐步线上化，但是广告的投放仍是难题，用户线下活动是无法跟踪的。

考虑到用户活动的范围都是围绕在住宅和上班附近，根据群体画像分析，做本地化商家广告投放将是精准投放的最佳实践：抖音和分众可能是两个最合适的实验战场。

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