一个伪装成文案的设计师 | 跟大师学文案之四——马蒂·库克

这是《全球一流文案——32位世界顶尖广告人的创意之道》系列读书笔记的第四篇。我的意思是，你翻历史记录能翻到前3篇，明天或后天能读到第5篇......关注本公众号有下载地址。你可以自己读，也可以和我一起记录、思考本书精华。

散了吧。拇指请按返回键，今天没什么好记的。

这个所谓的大师是个卧底到文案中的设计师，他信奉的是「一图胜千言」，他的作品几乎没有字，只有大大的画面。这样一个叛徒怎么入选本书的呢？

马蒂·库克说：

我们服务的不再是读者，而是拇指一族、网页一族。拇指一族看到图片就停下拇指，文字引诱他驻“指”。

他是一个视觉化思考的文案。回顾广告史，奥格威那个时代还风行大标题加长篇细文的长文案，而当今是个读图的时代，以图为主的广告更受欢迎。百雀羚的长图案例就是个典型的例子。从这个意义上说，马蒂·库克更合乎现代潮流。

马蒂·库克喜欢用！@#￥%之类的乱码，喜欢把文字变形，喜欢把符号用作字体。总之，他有设计师一样的怪癖——设计师们眼中的文字都不是文字，只是符号和图形。

他还讲了一个小故事：朋友Jeff做了一个生涯最成功的广告，获得了所有奖项——广告中全是运动员照片，一个字也没有，只有一个小小的耐克logo。之后，Jeff就从文案这行退休了。「我还能怎么进步？」Jeff抱怨道。

说实话，我并不喜欢这个叛徒，也不喜欢这个故事。但抛开这个，文案要能够通过视觉化思考是好多大师都深以为然的，在第一期读书笔记中，阿博特就说过这一点。今后的笔记中，我们还会重复听到这一观点，这个告诫值得我们铭记。