华与华三百方针：百亿/百年/百亿美元

——写给华与华同仁的话

华杉

2017年7月15日

1、  华与华三百方针

在昨天2017年华与华半年工作会议上，我明确了华与华的三百方针，在之前2016年年会提出的目标——2026年实现10亿人民币咨询费收入，2036年实现100亿人民币——的基础上，再提出两个100，一是华与华要做100年，至少活到2102年，二是在2102年之前，要做到全球市场100亿美元咨询费收入。因为我们之前的100亿人民币都是指中国市场。

2、  经营的两个底层代码：事业理论和经营逻辑

一个公司的经营，底层代码有两个：事业理论和经营逻辑。

事业理论，是基于企业生存的原理——为社会解决问题，你对解决这一问题，有什么理论，这理论必须是成立的，先进的，达到三个代表标准的——始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表顾客的利益。

华与华的事业理论，就是华与华方法，华与华方法的工作原理有两个：

一是学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象，重新设计客户的业务。在这方面，我们的理论是华与华企业战略三位一体模型，五个市场模型，和产品战略的围棋模型。这方面突出的案例，是葵花药业的儿童药业务，360的互联网安全业务，都是为客户设计业务战略。

二是用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，累积品牌资产。这方面我们的理论比较多，包括超级符号理论、货架思维、品牌资产观等等。这方面突出的案例也比较多，我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区；一个北京城，四个孔雀城；I LOVE 莜，西贝莜面村；晒足180天，厨邦酱油美味鲜等等。这些案例都是华与华最广为人知的，也是目前中国市场对我们的主要认识。

我们的能力远远超过市场对我们的一般性认识。

比如在产品开发上持续为客户提供服务的能力，基于我们的商品创意思维。

华与华的核心能力是什么呢？

华与华的核心能力，是用符号和词语降低营销传播成本的能力。

我们的能力内核是符号学，如何用符号和词语浓缩更多信息，让它传播得更快，并且能即时影响消费者的行为。

所以说，我们的理论足以支撑一百年的事业，或者说，一千年也可以。只要人类还在使用语言和符号，我们就保持领先。

经营逻辑呢，是怎么挣钱，怎么发展，怎么做到永不出局。

首先是知识传承，知识领先，为往圣继绝学，把符号学和语言哲学的知识传承下来，储存在华与华，经营在华与华。企业是经营知识的机构，也是为社会储存知识和创造新知识的发源地，这是我们经营的底层逻辑，有知识，才有资格经营。

其次是把能人的技能变成公司的技术，我们的核心技术，是符号和词语技术，要把这个技术，变成每个人都能掌握，能运用的技术。所以，培训是我们的第一生产力！昨天的半年会上，财务汇报说我们今年上半年的实际培训花费是营业额的3.5%，我认为，未来要达到10%。咨询公司的研发就是培训，华为投入什么百分比的研发经费，我们就该投入多少百分比的培训费。

第三是我们的市场定位，华与华的定位是“国民咨询公司”，企业成长的必经之路。一个企业，做到三五个亿规模，他就应该赶快到华与华来报到。所以在这个定位下，我们要克制自己的“提价冲动”，不要看别人收多少钱，觉得自己也完全可以提价。价格提得太高，就小众了，就做不了100亿了，对社会的贡献就小了。我们要始终保持能够在一个企业的成长期介入，这样我们能给他最大的帮助。今天我们那些最显赫的客户，都是我们从一间小小的企业做起来。比如华夏幸福，十四年前我们开始合作的时候还不到10亿，现在是超过1000亿，也成为我们最大的客户。随着客户的成长，我们在他身上的收入逐步增长，这样的钱赚得最踏实，可持续。

华与华的经营使命，是“让企业少走弯路。”

不要吹嘘自己能让企业成功，没有谁能让谁成功，我们所有成功的客户，没有我们照样成功。那些干不起来的人，找谁也干不起来，你给他好方案，他也会扔垃圾桶里，因为他没判断。所以我们做的，就是在战略上让企业少走弯路，在营销传播上提高他的效率，这就值回票价了。

我们创造奇迹，但是不按奇迹定价，这样路走得长。

所以华与华有核心价值观：

不骗人，不贪心，不夸大。

企业精神：

诚意正心、发自内心、尽力尽心。

3、百年企业，是一种价值观，一种思维方式，最终落实到一种行为模式。

什么叫百年企业？在专业上，我们用品牌资产观来讲。今天要讲的，是我们自己的经营。

百年，是一种格局，是一种价值观，是一种思维方式，是一种行为模式。

什么格局？什么价值观？什么思维方式？什么行为模式呢？

就是一种每一天都为一百年以后工作的行为模式。

之前我经常在公司讲，人生就是不断的埋下伏笔，每一天都为二十年后工作。那是怕说时间长了大家体会不到。你们知道我每天为多少年后工作吗？

我每天都为五百年后工作。

这是我的“野心”。我确实是这么想，这么做的。如果你多读历史，活得有一点“历史感”，你会发现很多人都是这样的价值观、思维模式和行为模式。

就像我经常讲：“百年品牌要有百年广告语。”你没创作一句广告口号，你都要想他能不能用一百年？我为什么会这么想呢，因为我读历史。每一个中国文人，写文章的野心都是流传一千年，留下传诵千年的警句，比如骆宾王讨武则天檄的“一抔之土未干，六尺之孤何托？试看今日之宇内，竟是谁家天下！”

儒家的价值观：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。

前两条讲政治，不是我们的使命。后两条就和我们有关。为往圣继绝学——就是继符号学和语言哲学、传播学的绝学。华与华方法没有一个字是新的，都是从往圣先贤哪里学来的，要传承下去。为万世开太平呢，就是“正心术，立正学”，不要让企业掉进拔苗助长的歪门邪道，这是我们的使命，让企业少走弯路，也是为企业开太平。

五百年的价值观、思维模式和行为模式，不一定是大人物才有，普通人也有。

钱穆讲了一个故事，说看见一座五百年的古庙，在大雄宝殿前，种了两棵柏树，所谓苍松翠柏，那五百年的古柏高耸入云，浓荫蔽日，巍峨庄严。钱穆说，五百年前，当这建庙的第一任方丈种下这两棵柏树的时候，他知道自己是看不见这树长成的，他脑子里想的就是五百年后的样子。他看见了五百年后，所以他没有遗憾，没有觉得自己没得到，他已经得到了五百年。

这，就是格局。

后来，因为一次雷击，一场大火，两棵柏树，有一棵毁掉了。这五百年后的新一任方丈呢，在那毁掉的柏树位置，种了一棵夹竹桃。

夹竹桃嘛，今年种下，明年就要看花。

钱穆说，这新方丈的格局，就只有一年。这庙算是完了。

我的百年价值观，来自我已经逝去的父亲。父亲对家里的一切建设，都是以两百年为起步价。家里的家具，有我买的，有他买的。我买的客厅家具，是意大利的，FENDI沙发；他买的餐厅家具，是红木的。他批评我：“你那个不牢实，管不了几年，我这个一百年后还在。”还有他的财务思维：“你那个，今天搬进来，明天摆出去半价都卖不掉。我这个，随时原价给老板退回去。”

70年代初，父亲刚刚跟母亲结婚，那时候大家结婚，买一块上海牌手表是最时尚的。父亲却看不上，他宁愿结婚没手表，又攒了几年钱，买了一块瑞士梅花表。他的财务观念是什么呢：“遇到荒年，或家里有难，这表能卖钱救急。”所以他的任何消费，他都把它尽量变成投资和储蓄。这也是华与华“品牌资产观”的原型吧，我父亲一直就有强烈的“资产观”。

在我家院子里，父亲做了一个洗拖布的水槽，是用整块金山石挖出来的。父亲跟我说：“这个能管几百年！”在墙边，他种了一棵小小的黄杨，那黄杨，长到碗口粗也得一百年，父亲种的时候，就知道他到死也看不到这黄杨能长高到超过屋顶。他也不关心这房子产权是多少年，反正只要他干的事儿，都要管两百年。

我的父亲华文英（1940-2013） 父亲说能管几百年的洗拖把水槽 父亲七年前种下的小黄杨，七年了也感觉不出来它长高没有

父亲做这些事，说这些话的时候，我并不在意。他去世之后，我才深深的理解和感激，他给我留下了遗产，物质文化遗产和精神遗产。

百年价值观，就是愿意做小事，哪怕做一件小小小小的事，一百年后他还能发挥价值。这就比今天赚多少钱都强！

我们在经营中做的小事，就是为了一百年后华与华的人，还能按我们的方法做，能不走样，能持续进步，而不会让真知失传。

多少跨国公司，不就是真知都失传了吗？行尸走肉，在那儿等死。

只盯住业务赚钱的思维，是短视的思维。最近的新闻，说什么富豪套现走人。那套现走人的，别怪“体制”，都是自己的模式玩不下去了，出局了。你若有先进的生产力，中国有充分的空间给你经营，没有人逼你走。这些富豪之所以出局，就是因为没有百年格局，没有自己的核心竞争力，没有企业独特的知识。任正非怎么没有套现走人呢？

要做一百年，就要我们每个人，深刻理解我们今天为什么要学习丰田生产方式，要学日本企业，比如去鱼国本总社，一家做外包食堂的公司，今年已经103年了，你要从他那些创始人传下来的话中，从他们店面开展的小组改善活动中，看到他们得以生存一百年的逻辑，把这整套的逻辑，在华与华建立起来。

4、百亿美元的趋势。

华与华做成百亿美元的全球性咨询企业，这是趋势。总之一定会有一间这个级别的中国咨询公司，不是华与华就是别人。

既然有一间，怎么可能不是华与华呢？

百亿人民币还是百亿美元，到底公司能做多大规模，在于经营者自己有没有找到那个规模感。现在10亿人民币的规模感，公司上上下下每个人都有，因为离得近，逻辑清晰。百亿人民币的规模感呢，大多数人都没有，只是听老板说，百亿美元就更远了，所以公司整体还没有形成百亿规模的行为模式，这是大家要补课的地方。为什么孙正义刚成立公司，只有两个员工，他就跟他们讲要做到世界第一，就是每个人看到的东西不一样。所见不同，行为模式就不同。

我们一步一步来。

华与华三百方针：百亿/百年/百亿美元