#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
【建立品牌就是建立符号】品牌要么始于符号，要么成为符号。品牌的建立在于找到能识别我们、能浓缩我们的价值信息、并且能影响消费者看法和行为的符号。让消费者购买我们的商品，商品蕴含着消费价值，符号的作用是揭示和强化这个价值；符号引导着消费，人们愿意为符号而付费，符号赋予商品以生命。
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【品牌符号之视觉符号】视觉第一，消费者记住一个品牌，大多数是先有视觉印象，人的眼睛看的距离比听要远，文字语言需要翻译，而视觉图形可以达到无国界(这也是舍可策划提视觉强势符号的原因)。视觉符号的标准是过目不忘,而且能够被描述，可描述的视觉符号能够形成传播，降低品牌营销传播成本。
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【符号的标准与意义】
1、视觉符号的标准在于过目不忘，听觉符号的标准是耳熟能详（我提的说法是“强势符号就要强势抢眼，强势口号就要强势洗脑”）
2、符号的意义在于降低品牌被发现、被记住的成本；视觉符号不仅是指品牌logo,而是形成独特的风格和惊鸿一瞥的效果。
3、品牌符号不在于“文化内涵”，关键看它能带来的效果如何。
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【广告语的说清/说服/说动】广告语在于一句话说动消费者购买。说动是客观的、绝对的；说服是不现实的妄想；说清是主观的、是相对的。品牌口号要追求说动，让消费者产生行动；不要追求说清，更别试图说服消费者。
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【品牌口号的句式】要么用陈述句，陈述一个事实，要么用行动句，下达行动指令。（送礼就送脑白金、打土豪分田地…这些著名的经典口号都是行动句式）
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【命名的方法】品牌/产品命名的第一原则是要低成本；二是召唤性和指令性；起具像的名字，简单易记易懂，可以大大的降低品牌营销传播成本。名字就是价值、就是想象力、就是购买理由。
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【品牌logo的符号性】logo的本质是创造一个符号，降低品牌识别记忆和传播的成本，传播成本最低的品牌logo就是不需要解释，一目了然的设计；让人一看能能够描述的设计；并且知道你的名字、你做什么。
【包装设计的本质】包装本质上是一个信息炸药包，它在货架上需要引起消费者的注意，并且携带购买理由，炸天消费者的心智，达成购买。所以设计首先是货贺思维，借助符号的力量获得陈列优势，降低在货架上被发现的成本；其次是放大购买理由。（我总结为“发现你，打动他，购买你”）
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【包装的货架思维与购买理由】包装设计首先考虑的放在最终货架陈列的效果，电商平台的产品包装原则是“不用点击大图就能够看清、就能打动人购买”。包装通过符号放大购买理由,就提高了销售沟通效率，让商品自己会说话，通过包装与消费者快递沟通，摆上货架就开卖。
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【广告口号的营销传播成本】一句广告语有没有发动力，有没有降低我们的营销传播成本，就看它有没有传达品牌价值，和有没有让人行动。广告口号要尽量包含品牌名字，要降低购买的决策成本，形成冲动。要好用，降低使用成本，创造使用体验。
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【企业战略的本质】企业是社会的器官，企业的生存是因为它能够解决社会某个问题，对社会有用。社会问题=商业机会=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构。制定企业战略最有远见的思维方式，就是从我为社会解决什么问题开始。（定位的关键也是在于定位你为社会解决什么问题）
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【企业战略三角】
拳头产品——既能代表你的企业能够生产的最好产品，也是在社会上代表这类产品中的先进生产力。（我的理解是自己最擅长的、又是在同类中有竞争优势的产品）产品是企业的根本，企业战略规划首先考虑产品，拳头产品是什么？是否代表先进生产力？用什么办法持续领先？
权威专家——企业要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和探索的责任和使命，养成社会对我们的习惯性知识依赖。（比如定位为某某专家，就需要在这方面能够代表先进的生产力，和探索掌握这方面的所有知识，成为这方面的首席知识官）
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【企业经营的三个层次】第一个层次是增长，即营收增长；第二个层次是发展，即发展出新的能力；第三个层次，企业的最高境界——生存：就是不断地发展出新的能力，做到一直对社会有用，永远不被社会抛弃。要永不出局就要居安思危、大晴天修屋顶，利润丰厚的时候加大对未来生存能力的投资。
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【企业经营要因果导向，不要结果导向】华杉老师说：有因才有果，种什么因就得什么果；经营如人生，就是要不断地埋下伏笔，专注坚持，专注于自己的志向，坚持做该做的事情；不疾而速。结果导向，就会拔苗助长，老想加速获得结果。（我认为这点说的太本质了，我面对壁思过）
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【战略是在任何时刻都不能停的工作】战略是为达到战争目的而对战斗的运用。战略的所有一切，大多只是根据那些与实际并不完全相符的预想来确定，而许多涉及细节根本不能在事先做好，因此，战略也必须到战场上去，处理各种问题，并且不断地做必要的修改。（许多的具体细节都包含了战略，都是在不断执行/修改/调整战略）
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【战略的误解】企业战略不是“上层建筑”，而是植入在每一个日常行动中，让每个行动都具备战略价值，都能积累成战略资产和竞争壁垒。战略也不是一次制定、执行的两个阶段，而是一件永不停歇的事情，在每个动作中都植入战略，每一天都可能在思考和修正战略，说“计划没有变化快”是不对的。
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【产品结构就是企业战略路线图】
产品结构第一个层次：要开展哪些业务，哪些产品；第二个层次是每个产品扮演的战略角色和战略任务；第三个层次是战略次序，先做哪块业务、哪个产品，后做哪个产品。次序的意义是第一个产品的成功，要为下一个产品创造“先胜”的条件。
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【战略与路线图】克劳塞维茨决战论：所有的会战都是为了最后的决战。心中一定要有决战，决战目标即战略，一系列的会战即为路线图。华与华战略方法的围棋模型，金角银角草肚皮，整体定义一个品类市场，金角为拳头产品，是竞争壁垒；银边即围绕一个核心产品建立起的产品线/业务组合，草肚皮即品牌势能可覆盖的业务范围。
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【企业经营的误解】德鲁克说：企业追求利润最大化，是对企业最大的误解。企业应该是追求利润最小化，利润是投入竞争的资源，用利润把竞争对手饿死，是企业竞争常用的手段。企业的终极追求就是生存，永远生存下去就是永续经营、基业长青。
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企业政策高于战略】战略大师若米尼把战略分成六个层次：战争政策、战略/大战术/战争勤务/工程艺术/基础战术。对应企业：政策就是我对社会对消费者的政策，战略是我在哪里/要去哪里/怎么去。大战术是企业独特的经营方式，核心技术/生产方式/营销模式等。再加企业资源调动艺术的运用，流程、预案和工具箱。
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【华与华非竞争论】竞争是一种幻觉，同行是一种假设；竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。泡妞的关键在于打动妞，而不是跟情敌打架。竞争不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争（这才是战略规划的价值），人们总是盯着谁抢他的饭碗，却不看给他饭碗的人；盯住顾客，远比盯着对手重要。
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【军事战略与企业战略的区别】军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地，企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。市场空间不限是无限的，而且是多空间的，每个企业都可以创造自己的空间，都可以自己定义一个行业。（我的理解是先赢的消费者，再谈打败对手；战争也同样是先赢得人心再打败敌人）
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【企业家=创新】企业有利润是暂时的，没利润才是常态的。只有创新才有利润，没有创新，竞争的结果就是让你没有利润。熊彼得定义的5种创新：采用一种新的产品，或者产品的新特性；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；获得原料新的供应源；实现一种工业的新组织。
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【好战略】好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高。好的战略带来成本的此消彼长，我们的成本越做越低，竞争对手的进入成本却越来越高。我们做一个价值结构/产品结构，结构就是竞争壁垒，它带来成本的此消彼涨，带来一定程度的垄断。
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【购买理由】产品的本质是购买理由，开发产品就是创意购买理由。购买理由就是一句话，甚至是一个词；产品开发，就是你提出一个购买理由，或者一个词，然后用一个产品去实现它；先有词语，后有产品；先有营销，后有产品。
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【产品开发】所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。设计产品就是设计消费者的选择逻辑；产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。
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【品牌顶层设计】顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。顶层设计不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。品牌不是一个比产品更高的层面，每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。
——黄远海，2018年2月
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