需求分析 - 你如何理解用户痛点
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什么是用户“痛点”
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本文讲的“痛点”，就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。
比如在美图秀秀之前，大部分图像处理软件（比如 PS）都专注于提高处理图像的性能，这个时候，让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢？
我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说，PS 的性能已经足够好
这时，让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛点，而抓住这一痛点，专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。
好了，那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢？
其实，只要你具备了基础信息，画一张图就够了。
首先，画一个横向的箭头，把用户使用图像处理软件的全过程：
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上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程：先下载，然后学会怎么用，然后使用它做图片。
然后，你需要找出在每个阶段，影响用户行为的关键因素有哪些？
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一般来说，可能影响用户行为的因素有：
- 性能/效用： 这东西能不能达到我想要的效果？
- 形象： 是不是符合我个人形象的？
- 可靠： 是否存在风险？是否用起来不稳定？
- 容易： 做出该行为是否很容易、不需要思考？
- 价格： 做出该行为花钱多不多？
接着，你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”：
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如果具备行业的了解，你就会发现：过去，以 PS 为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性，同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。
这个时候，你就需要问自己这样一个问题：
在图中的15块方格内，阻碍用户的最大因素是什么？（也就是痛点）
你就会发现：下载、学习和使用 3 个过程都不够容易，而且在下载过程，往往需要付出价格。
然后，你就可以定位用户痛点了：
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为什么我们需要不停地寻找痛点？
因为用户需求和行业都在不断变化，过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性，很快可能就不再是痛点，而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时，你挖掘了新痛点，就可能逆流而上。
大多数人的思维是“基于原有的问题，我的解决方案是对的吗？”——“如何比别人更好地提高性能？”
而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题？”——“提高性能是不是一个好问题？如果不是，应该问什么新问题？”
所以，寻找用户痛点的过程，往往意味着“提出新的问题”，而不是“原有问题提出正确的解决方案。”
如何寻找？你可以用上面讲过的方法，画出用户的整张“痛点定位图”，寻找对用户的最大障碍来源。
纵向寻找
在同一个过程中，纵向寻找阻碍用户的最大因素。
比如过去的胰岛素（病人买回家自己注射，用来治疗糖尿病）市场，大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”，致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。
这在过去是合理的，因为比起纯度 10% 的胰岛素，纯度 50% 的胰岛素显然更能解决病人问题。
但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到 99% 以上，继续提高 0.1 个百分点的纯度虽然耗费巨额资金，但是对消费者的使用却影响甚微。
这个时候，同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争（类似现在手机轻薄、屏幕等竞争），而 Novo Nordisk 却重新问自己这个问题：
此时，阻碍消费者使用最大的因素是什么？
然后它发现其实并不是“性能”和“风险”，而是“形象”和“容易程度”。
- 形象： 胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。
- 容易： 过去的注射器非常麻烦，需要提前消毒并且注射。
所以他们转变了战略的聚焦点，不再花费大量精力提高纯度和稳定性，而是帮助消费者提升形象和容易程度。
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最终，他们研发出了这种“笔形”的胰岛素，不容易被识别，帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象，同时不需要用针注射，提高了使用的容易程度。
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所以，纵向寻找痛点，你需要先找出影响某个环节的全部因素，然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。
横向寻找
你还可以横向寻找：如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段，那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。
比如汽车行业，用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃（转售）这几个环节。
而在大众甲壳虫之前，欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。
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而甲壳虫却发现：这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入，转而优化所有阶段的容易程度，同时提高使用阶段的适用性（适应更多的路面情况）。
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因此大众造出的甲壳虫外观常年不变，也不能让开车的人更有面子，但是容易买到（销售渠道）、容易驾驶、维修方便（因为使用了标准化配件）同时容易转售（因为样子常年不变）。
再比如，70 年代在美国主打性价比的汽车品牌，在痛点定位图上是这样的：
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这个时候如果问：价格敏感用户的最大阻碍是什么？
就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”，而是发生在“使用阶段”——因为石油危机，不论买的车多便宜，高昂的油价让人“买得起开不起”。
所以，主打省油的日系车大举进入美国市场，大获成功。
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所以，寻找痛点时，可以问自己：消费者用我的产品分为哪几个阶段？现在哪个阶段是他们的关键障碍？
比如过去中国的手机市场是渠道为王，手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道，手机厂商提供了购买的便利性：
“消费者随时随地都能买到手机，可以拿在手上一一比较，而且可以当场买走，不用等待。”
那么同样是1000-2000价位的手机，消费者的主要障碍发生在什么阶段呢？
其实很容易发现，主要障碍发生在使用阶段（2000的手机性能太差），而不是购买阶段（想要很便利地买到）。
所以这就是最初的小米手机，大部分厂商努力的重点在渠道（“购买阶段”），小米的努力重点在产品性能（“使用阶段”）。
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不光可以用于寻找产品痛点，还可以用于文案痛点
比如肯德基搞过一个在线优惠活动，文案如下：
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如何分析这个广告呢？
首先我们先列出消费的行动过程：先看到文案，然后参加活动。
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然后找出每个阶段的主要驱动因素，比如：有兴趣、很容易做到等。
就会发现这个文案的聚焦点在于：提高活动的吸引力，让人产生兴趣（比如足够的优惠）。
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但是如果问：现在限制消费者参加活动的关键因素是什么？
答案应该是：整个过程太复杂，不够容易。
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这就意味着：刺激人参加活动，痛点应该是“降低复杂性”，如果不降低复杂性，一味提高奖励可能也没有作用。
灵活运用方法，还可以换一种方式，分析文案的有效性。
比如这个公益广告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。
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首先，我们先看人认知这一广告信息的过程：
- 注意： 注意到这个信息，激发了头脑的相关联想。比如看到“壮阳”联想到“性”等印象。
- 理解： 理解这个信息的意思。
- 信服： 信服刚刚所理解的信息。
- 刺激行动： 因为信任这个信息而改变了行动。
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然后我们在纵向写上广告想要让人接受的信息。
比如“真正的男人不需要海豹鞭”实际上包含 2 层信息：
- 海豹鞭被认为可以壮阳
- 吃海豹鞭的不是真男人
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然后把这个广告产生的所有影响涂成橙色，就会发现是这样的：
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用海豹鞭不是真男人”这个信息缺乏说服力，基本上只是引起了注意并且让人理解。
然而，通过隐含“海豹鞭被认为可以壮阳”这个信息，让很多本来没听说过海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壮阳，并且更加信服（否则怎么会打广告说不要吃呢）。
所以，这个文案很可能会起到反面效果——为海豹鞭打了广告。
毕竟，如果是海豹鞭销售公司的广告文案，估计也可以这么写：
真正的男人不需要海豹鞭
但，如果你没有他们那么强
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这也是为什么自杀相关的新闻曝光后，自杀的人会变多。
总之，既然文案是为了改变用户的行为，那么设计文案的时候也要分析：
限制用户改变行为的关键障碍是什么？
改变用户的某个习惯
除了产品设计、文案设计，其实几乎任何一种涉及改变的活动，都需要分析痛点，找到影响对方的关键障碍。
比如假设你想帮助人戒烟，那么首先列出吸烟的全部过程：
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然后列出每个过程对应的影响因素，比如：
- 效用： 给人带来正面体验
- 形象： 提升形象
- 风险： 是否有风险
- 容易： 过程是否容易做
- 价格： 是否需要花费很大成本
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找到了这个矩阵，你就会发现过去几乎所有的戒烟干预方式，都聚焦于“吸烟”这个过程，而且是“吸烟”的风险这个过程：
（强调：吸烟有害健康）
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比如这个创意广告：
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而其实可以有效干预的痛点有很多：
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比如降低送烟的形象，想办法让送烟变成一种丢脸的行为。
比如降低吸烟的效用，让大众相信吸烟其实并不会提高注意力，等。
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甚至，构思这篇文章本身，李叫兽也在定位痛点：
我的目标是让读者更多地学会如何定位用户的痛点。
首先，我列出了定位用户痛点的过程：
收集信息、了解哪些感受可以改变行为（心理学理论）、综合利用信息和理论。
然后每个过程，都需要让读者“想要”这样做，并且“容易”做到（讲技巧）
最终，我发现读者看文章只有 3 分钟时间，不可能把所有的心理学理论概括清楚，也讲不完用户调查方法。而且发现大部分人的关键问题并不是信息或者知识太少，而是没有巧妙地利用这些知识。
所以把这篇文章解决的痛点定位成了最右下角的一部分：
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结语
很多人没有找到用户的痛点，并不是因为欠缺信息（比如不知道用户怎么想的），而是没有有效地利用已有信息。
而如果你重新思考自己已经知道的，分析用户的每个动作过程，就会发现：痛点更容易找到！
