定位公关：为什么说杜蕾斯鞋套事件是一个神话？
把成功故事变成神话，是人性的需要
一个成功故事，一旦被大众知晓后，都会自觉不自觉地神话化。
之所说是自觉或不自觉，是因为神话的动机不同。
自觉神话，来自于故事主体，操作故事的人，希望故事变成神话。
不自觉神话，来自于故事的受体，听故事的人，希望故事变成神话。
这次清明节和三菱越野车俱乐部一起进沙漠。
三菱越野车的爱好者认为三菱生产了这个世界上最好的越野车——今天沙漠里的各种极限情况的表现足以证明。
其他厂商的越野车如何？
——对不起，也许他们很牛，但是我们买了三菱，没有亲眼看到。
图：穿越库布齐沙漠，老何今天中午拍摄
这就是神话的需求。
买的、卖的都需要。
神话一定不好吗？不一定。
我们都需要一些传说，一些故事，来点亮自己平常、乏味的生活。
我们希望有奇迹或重大事件，就发生在自己周围。
或者说，我们甚至会和神话的创造者一起，合作来说服自己。
把不能复制的神话安利给别人，是耍流氓
像我们做公关这行，经常看到扛着经典案例四处游说的情况。
经常被扛着走的，是事件营销的故事。
——我们做了一个事件，你看，火了！
事件营销对应着企业主一个特别正常的心理机制：
都想花小钱，办大事，不花钱，也办事。
但是老何却经常旗帜鲜明地反对事件营销，为什么呢？
因为，我们常常被神话所欺骗。
商业模式的本质，是要求可复制的。
你事件营销火了的事情，比如杜蕾斯鞋套这样现象级的成功，再来一次看看？
所有把不能重复的成功案例变成神话，安利给他人的，都是耍流氓。
那事件营销大师能够确认什么事情火，什么不能吗？
艾尔·里斯有个有趣的理论来回答——“罗茜现象”。
原文摘录如下：
1996年，罗茜·奥唐奈（Rosie O’Donnel）几乎一手创造了全国性的、对艾尔莫娃娃的疯狂迷恋。她通过在她的电视节目中，自发、无偿地推广这个玩具而做到了这点。
当你研究一个公关项目的轨迹时，你通常可以发现一个“罗茜现象”：一件事情引发了铺天盖地的宣传。
你没有办法计划这些梦幻般的时刻，可是当它们发生的时候，你要有所准备。
你同样要做好你的公共宣传成功的准备。
谁能预测某件事情真的会如此之红呢？
那些有赖于群体博弈的事情，其具体个案的走势往往都是极难预测的。
比如股票涨跌。
某个个体事件是不是能够一定上头条，汪峰都说不准，你呢？
在创造潮流这件事情中，你首先需要的是信仰
艾尔·里斯说：
创造一个新的种类往往需要一种盲目的新信仰。你必须相信有上千种没有被开发的种类在等着你去发现。不幸的是，很多人放弃了对新种类的寻找。
孕育期越长，故事就越精彩。一头大象从孕育到出生要花两年时间。
为什么创造一个新品类需要信仰，而重复一个旧品类就不那么需要？
答案是：
重复旧品类，其前景是可见的；创造新品类则不是。
新品类的作品，在你做出来之前，没有事实。
事实是你虚构之后，再实现出来的。
所以，如果你对这事儿没有信仰，凭什么去坚持实现？
有些事情，看见才能相信。
有些事情，相信才能看见。
定位论祖师爷的失误：没有坚决按定位论办
上面说过的两条：做好准备，保持信仰，是火之前该做的事情。
那么火之后，应该怎么做？
艾尔·里斯建议的第一条，就是紧紧抓住撕开人们心智的口子，坚决以定位的战略迅速撕开、扩大突破口，同时要放弃其他无关业务，以追求最大化地扩大战果。
但是，艾尔·里斯自己也没有做到。
他的教训是这样的：
就定位论的兴起来看，在萌发和起飞之间有超过三年的时差。
多亏了公关宣传，我们成功地为我们的广告代理机构树立了“定位”的地位，可是，我们犯了一个严重的错误——我们没有继续走下一步。
我们本应利用公关乘胜追击，放弃我们的广告事务而集中于战略，这本应是定位的核心内容。
然而最终我们没有走这一步，而是满足于已有的成果。
在大师和我们这些平凡人物的商业故事中，我们总能轻易地发现：人性总在关键时刻战胜理性。
我们都深深地被自己的情感、成见和潜意识控制着。
我们都平凡。
大红大紫15分钟，不如火得慢一点，火得久一点
成名之后的心态，除了抓住突破口之外，还要有长期抗战的思想准备。
前天笔记中说到，很多人在成名之前，不在乎成名15分钟还是25分钟。
但是一旦成名，事情就不同。
土豆领导就曾睿智地对他说过：
爱我少一点，爱我久一点。
真是至理名言。
轰轰烈烈燃烧的做法，只适合花季雨季的年轻人。
什么是燃烧？
燃烧是最剧烈的氧化反应，是高温和炙热的体验。
但是燃烧也意味着化为灰烬。
有多少人在成名之后，追求燃烧呢？
迅速地消耗自己的公关潜力，消耗神秘感和公众的好奇心。
比起品牌使用度不足来说，它更经常被过度消费。
对此，艾尔·里斯的评论是：
时尚和潮流是有所区别的。过快起飞的品牌很有可能以同样的速度退出。
它们是时尚。今天来了，明天就走了。
潮流就不同。
它们缓慢地生，缓慢地死。
它们从来都没有时尚特有的那种公众宣传的爆发。
你最不愿做的一件事情，就是把你的品牌变为一种时尚。
“再没人到那里去了，”约吉·贝拉（Yogi Berra）说道，“它变得太流行了。”
1993年，柯尔克公司（Coleco Industries）通过一个大规模的公关项目引进了卡比起娃娃，但没有做广告。结果圣诞节里人们在商店里抢购娃娃。
柯尔克公司的对策是更多：更多的产量、更多的种类、更多的分销店、更多的公关宣传。因此，仅仅两年后，玩具娃娃销售额飞升至6亿美元。
接下来的一年，卡比其娃娃的销售额跌落至2.5亿美元。
随后柯尔克公司宣布申请破产。
有智慧的人往往很相近。
圣经中的很多话语跟佛经就很像。
虚空中的虚空，一切都是虚空。
这句话可能来自所罗门王，也可能来自佛陀。
艾尔·里斯这段话讲不要透支品牌的好感度，避免让潮流成为时尚，进而被过度消费。这道理放到我们的语境里，就是盛极而衰、物极必反。
但是，但但是，最核心的问题不是要不要把握盛极而衰的规律的问题，而是这种永远不会错的话，其实没有什么卵用。
我们要问的问题是：
什么是要执着于突破口，集中一切力量扩大战果，比如把盟军有生力量消灭在敦刻尔克？
而什么时候又该见好就收，避免物极必反规律的报应？
好的，就算你知道，你能说服成功吞并波兰之后的第三帝国元首吗？
——在一连串的成功之后，元首已经成为了德国人民的神话。
结语：多动脑子，少听神话
写到后来，发现又绕一圈回来，那就是：少相信点神话。
别人说，我们做杜蕾斯鞋套火了，就问他：能不能下个月再给我们来一次？
OK，来不了了吧，那您能再给杜蕾斯来一次吗？
如果给杜蕾斯都重复不了，那我们就要问：你如何看待这个事件？
你如何看待你之前对这个事件的看法？
那些迷信神话的人，本质上还有一颗未曾长大的心
