调研的重要性

最近，因为工作的关系又进行了一段时间的密集调研工作，又有一些新的想法想与大家分享。其实最早我也写过一篇与调研相关的文章，文中也大致阐述了我对调研的态度和认识。现在来看，内容上依然没有大的问题，所以我决定今天这篇短文就放在原来那篇文章的下面作为内容上的补充。

原文：

广义上理解调研，实际上是在做某件事的“通识调查”，最后你的调研样本量尽可能大，信息尽可能多，你就完成了这件事的“通识调查”，这是一项必要的基础能力，而这项基础能力又类似于一个运动员的“核心肌肉群”，拥有核心肌肉群，并不能直接帮你完成挑战，夺得第一，但没有核心肌肉群，你一定不可能完成挑战。

举一个例子，假如我们要对某件事作出一个决策，如果我们把这件事情的所有相关历史信息和未来发展方向都掌握，那我们对这件事情的判断肯定是大概率正确的。也就是说，要提高一件事情成功的概率，既要尽可能多的收集相关的历史信息，也要提高对未来方向的把控能力。

先说战略，曾鸣教授曾经说过，所谓战略就是“站在未来看现在”，对未来的判断力往往需要依赖于大量的行业知识和敏锐洞察力。另外，对我而言，“这件事的所有相关历史信息”就是调研，这件事看似简单，实则不然。比如我们要进入箱包行业，涉及旅行箱和背包等品类，那我们首先要做的就是找到目前市场上存活下来的这些品牌所有的历史信息，包括产品信息、市场信息等等，我们要研究他们五十年前，甚至一百年前是怎么样做的。甚至，依据芒格老人家说的，我们不仅仅要研究他们怎么成功的，更要研究那些失败的品牌或产品是如何失败的，我们如何做能避免这些失败，从而增加我们成功的概率。而且这种调研并不是一两天，三五天要做的事情，花四五个月，甚至七八个月都是值得的。我给这种工作起了个通俗易懂的名称，叫“恶补”。

如果对调研进行狭义上的理解，那调研真正有效的方法就只有进行“用户行为观察”和“用户深度访谈”，两者相互对比，相互验证。

我们要知道消费者的真实想法，不要去听消费者怎么说，而要看消费者怎么做。这就好比要看一个男朋友对你好不好，不要看他说的怎么样，而是要看他做的怎么样。因为从行为成本上来说，人的本性是储存能量，而不是消耗能量。但做一件事情的所需要的能量远远大于说说话所需要的能量，这也就是我们为什么天天喊着要健身，而真正去健身的人少之又少的原因。

另外我们进行用户深度访谈，切记调研是找参考而不是找依据，我们不能拿着我们的答案去“用调研验证”。因为不可否认的是，我们对于事物的主观判断性都非常强势，这也就是我们为什么大多数的人口头禅都是“我认为”，所以我们在访谈过程中，问题设置尽量不要用判断句和选择句，而尽量用问句，例如不要问一个人是否对你的包装颜色是否满意，而要问他，在购买过程中是否有注意到我们这款产品有什么特点？他第一次注意到我们这款产品是什么场景？

注意，你提问的所有问题要尽量生活化，不要问他数据类或者决策类的话语，类似这种，你觉得我们产品的价格是否偏高、偏低、或适中。因为数据统计和最终决策是我们的责任，不是消费者的责任。盲目相信调研结果最大的问题在于，我们和消费者对同一件事物的基础认识是不同的，也就是所谓的“基模不同”。你和消费者对价格的理解不一样，你和消费者对产品的理解不一样，你和消费者对市场的理解也不一样，所以在不一样的理解基础上对同一个问题进行选择，得到的答案肯定是错误的。

而且由于我们是社会型动物，我们作为参与社会协作的一份子，通常会做出对自己有利、对环境有利的事情。比如，你在上学路上捡了10块钱，最后交给了班主任，班主任问你为什么，你说拾金不昧是中学生的好品德。但真实情况可能是，我们一行有两个人，我捡钱的过程被被人看见了，出于对自我形象的保护，我才选择这么做（此例子纯属虚构，并暂时忽略捡钱的道德问题）。所以我们常常面对别人的提问，也通常或多或少的受这种因素的影响，说出不真实的话语。最简单的例子，你问一个人为什么购买了奔驰，他可能会回答你，因为这辆车的性能优异，且能彰显自己的独特价值观和品位，但实际情况可能是，此人根本对这辆车没有任何了解，只是因为这辆车的车模比较漂亮，最终促成购买。

另外由于我们问问题的过程也通常具有“延后性”，简单的讲就是事情已经发生了，我们才问问题，所以，我们会下意识的说出“令自己相信的”的答案，而不是客观的答案（通常来讲，大脑对我们短期决策过程记忆不会特别清晰）。这种失真过程往往很微小，很难发现，但往往对我们的决策影响甚大。

新增：

1.调研的目的虽然是个企业行为，但最终落实到执行层面可能就变成了个人行为。企业行为要求尽可能减少偏差追求准确性，但个人行为往往会因为“实际情况”的复杂性导致个人行为的准确率飘忽不定。所以，当前因出现问题的时候，后果一定会出现问题。

调研过程中遇到的“实际情况”多种多样，例如你在筛选实际访谈的用户时，忽略了某种未知因素（例如对方为了钱接受你的访谈），导致来进行访谈的用户都具有某种共同标签（收入不是很高）。还有，当调研工作人员存在某种认知偏见的时候，就会对用户的某些理解进行错误的解读。

2.市场调研是最早是欧美等发达国家带到中国来的，因此他们的经验也多来自于欧美等成熟国家的市场环境。我们不能拿来主义，也不能经验主义，而是要适用主义。这里所说的适用主义就是所谓的市场感觉。

市场感觉实际上是各地不同的地域和文化长时间产生的独有的市场环境。这是一个从外部调研视角无法看透的东西，没有普遍性，各地多多少少都会有一些差别。市场调研代替不了市场感觉，这是文化层面的障碍。文化层面的障碍需要克服非常多的因素才能理解和内化。例如在中国四川某些地方，大品牌的啤酒就是卖不过本地的啤酒品牌。这不是常见的营销要素没做好，而是当地居民有非常强烈的族群文化，天然的认为本地的啤酒品牌更好，更懂自己人（在包装和推广上也使用当地的文字和语言）。

所以有时候既要关注市场调研，也要关注市场感觉。在时间精力资源足够的情况下相信市场调研，在时间精力资源不够的时候要相信市场感觉。

3.早期发达国家的消费者要接受一个来自中国的品牌，特别是高端的品牌是非常困难。这种心理障碍是隐形存在的，是长期的历史进程形成的。因此不要忽略一些潜在的事实，而去猛然去做一些看起来很好的事情，这对你的业务发展来说将会是严重的打击。

中国很多本土品牌在市场竞争上并没有选择一开始就被国外一线品牌盯上的北上广等地，而是选择下沉去到四五线城市，甚至小县城等地深潜，等发展到一定规模后再向一二线城市扩张。

4.市场调研最重要的一点是“不能忘记本能”。

作为一个人，“本能”的存在就是为了让你能够回到最初心的情景下去思考问题。现实情况下，我们常常忘记本能，变成一个只为完成眼前工作的机器。

5.西方心理学和东方的孔孟其实都有一个很重要的概念，叫“己所不欲，勿施于人”，这实际上也就是同理心。所以，我们往往面对一个问题的时候，我们是不是得首先想想“如果这件事是自己做”自己会不会做呢？

一个有质量问题的产品你会不会购买，当然不会。你要相信大部分人跟你是一样的感觉。相信同理心，你会有非常大的收获。

6.对于市场调研来说，实际上承担的责任实际上是巨大的。因为你的决策有可能会引起几亿甚至十几亿的损失，这是致命的。

一个复杂的问题，如果你一直尝试用“简单化”思维来理解和处理，那么得到的结果一定是错误的。复杂的问题就要用复杂的方法去解决，如果用复杂的方法也解决不了那个复杂的问题，有可能是这个复杂的问题根本就无法解决。你只能给出事实和趋势，但要强调不能作为决策依据。