朋友圈刷屏的“网易课程”始末以及个人的思考
文/李梓申
从昨晚11点多开始，我的朋友圈被网易课程的广告给轰炸了......
老实讲，看到这个课程海报以及课程介绍，我也是有很强的冲动点击【立即购买】，但看了下课程发起人是【深度运营精选】，鉴于我对他们做过的课程了解看，我对内容是抱有怀疑的态度的，但人家确实裂变效果做的好，所以尽可能收集相关的资料，还原这次刷屏事件的始末、套路以及个人的一点思考。
如有说的不妥的地方，欢迎留言拍砖。
一、为什么网易课程能火起来？
一件事情能火到刷屏，那肯定不是单一因素决定的，背后有着众多复杂的原因，为此，我总结了下本次网易刷屏原因，主要有5点：
01选题与定位
纵观朋友圈分享的课程文案，基本都围绕【网易】来阐述的，可见【网易】这个品牌在人们心中早已是势能的代表。加上近几年网易各种戏精般的刷屏活动一直霸占着朋友圈，那么用【网易】这个选题开课程，无疑是天然的势能优势。
更巧的是，网易成为刷屏话题的代表，主要跟当下互联网最热话题之一——运营相关，而运营这个热门职业目前行业内并没有统一的共识，就连【什么是运营】不同公司业务、岗位职责不同答案都不同，这对刚入行没几年的新人来讲，是多么混沌的一件事，只能羡慕巴巴的看着网易运营活动在刷屏。
而这次，这个经常刷屏的网易竟然跑出来告诉你【刷屏的套路】，价格还不贵，运营新手的多巴胺还不大量分泌，立刻点击购买。
02课程的分销和激励以及人性
本次活动刷屏最最最重要的因素之一，就是课程设置了2级分销模式，一级分销占60%、二级分销占30%，基本把课程利润瓜分了，如此大的诱惑，微商以及想赚点小钱的人基本都会转发课程拉客。
还不止如此，一般我们在其它平台分销课程，课程都会在该课程的钱包中，你需要多一步把分销赚到的钱提取到微信钱包中，这样路径就会变长了。所以，在17年底该课程主办方【深度运营精选】就跟课程平台【荔枝微课】进行定制开发分销实时到账功能，让用户一分销成功零钱自动提取到微信钱包中。
（来自于运营深度精选×荔枝微课20180105复盘）
开发分销金额实时到账到微信钱包有一个很重要的特点——及时反馈。当人们做一件事就能获得及时的反馈，就更容易继续做下去，我们平时玩的游戏都是这么设计的：经验进度条、技能冷却时间、怪物剩余血量等等，都是给予我们一个确定的事实反馈，好在心里有个预期，就能继续做下去。
如果说及时反馈只是促进用户分享效率的一个功能，那么加上分销获得的金额，就是加深欲望——对金钱的贪婪心里，简单动动手指就能实时看着零钱入账，何乐而不为呢？
再加上，大家都在转发，从众下转发赚点零花钱或者显示我没有信息落伍，也是促使用户转发的原因。
不过截止我在写文的时候，该课程因为涉嫌【诱导分享、诱导关注】被封，看来使用2级分销也需要谨慎点。
03冷启动
在上线推广网易课程前两星期，主办方【运营深度精选】开设了一门微信裂变涨粉课程，也有接近3.8万人学习（课程在2018年1月17号悄悄下架）。
这门微信裂变的课程，无疑是给网易课程刷屏找了种子用户。
毕竟用户跟你学完裂变课程，都想实操一下吧？好，那主办方发个消息——招募裂变活动的志愿者等等，就能招到初期一波裂变用户。
根据手上获得的线索来看，主办方确实这么做了，还拉了50人建了个【涨粉裂变2017复盘】微信群。
有了初期种子用户还不够，还要设置相应的激励措施，刺激用户分享：
分销第一名奖励1万元、第二名5000，第三名1000元。
这也是初期种子用户疯狂推广，冷启动的主要原因之一。
04分销海报的诱惑力
不得不说，这个分销海报做得特别好，我个人一眼就被吸引住扫描二维码，差点就下单购买了。
除了本身选题和定位就有优势外，海报的设计里信息完整、重点突出，没一句废话，加上网易标志的骚红色，不断给人【碉堡的网易教你如何碉堡】的感受，而且还限时特价，才一杯咖啡钱，不心动也要点进来看看~
05行业KOL助力
主办方【深度运营精选】本来就开设过相关的爆款运营课程，有着一定数量的用户量，那些主讲人本身就是KOL，加上都是混运营圈的，圈内的大V都很熟悉，比如飞鱼船长、陈维贤、懒C等等，这在他们以往开设的《21天黑客增长营》课程就可以看出来。
有了KOL资源的基础，在冷启动、爆发时适当引入，也是为本次活动制造爆发奠定了基础。
二、这次活动可以复制吗？
老实说，个人觉得很难。
不说其它的，这么爆的选题不容易找，再者人家背后的种子用户和KOL资源也并非人人都有。《运营之光》作者黄有璨曾经说过：
造成事件型传播的营销推广方式，主要看策划能力和运气......
活动PV基本靠策划能力和运气......点击基本靠策划能力和运气......转化取决转化逻辑和流程，还是看策划能力......
所以，单纯通过梳理本次网易课程整个运营过程，也没法通过模仿就能达到刷屏的目的。我们能学的，是观察本次活动中的策划细节，运营人员把每个细节做到极致，比如冷启动、分销模式等细节上的玩法，就值得我们深入学习。
（写作过程中，主办方已经公布了冷启动的细节，可以点击文章末尾的链接查看）
三、刷屏的一些疑点
该课程的主导者可能不是网易本身，网易是甲方，可能只出内容，课程的运营是由【深度运营精选】或者【荔枝微课】来负责的。
以此为假设，我们也可以看到这次活动有几个疑点——
01网易的课程为什么要在荔枝微课上线，而不是在自己平台网易云课堂上线？
有人觉得是网易云课堂没有分销功能，荔枝微课有而且移动端流量大，所以才放荔枝微课。如果这样的话，这不也是网易利用其它平台来测试课程的二级分销么？
又或者是网易云课堂来荔枝微课抢用户，把报名的10+万用户拉到自己的社群里管理，以后网易云课堂有什么课程也可以在这里推。
02网易讲师内容质量真的过关？
如果请来的讲师真的是大咖，那介绍中肯定会加进去各种称号、个人操盘的成功案例等细节信息，但只写了负责人、资深人员等，除非真的觉得绝对会爆不写也无所谓，那就是讲师的实力一般般了......
然后对上如此便宜的课程价格，不由让人担心课程的质量如何。
03课程售后会不会是个大坑？
课程来源基本靠分销，还有什么前1000名赠送内部资料，把课程导向“卖完就走”的一次性消费产品 ，加上10+万人组成的庞大社群也很难管理，售后人员也很难应付过来，那这样的话，用户买完课之后还不是觉得“听了你一大堆道理，依旧没卵用”。
四、个人的一些思考
01看得懂的人多，玩得好的人少
很多圈内的运营人员（包括我），不仅对于本次网易刷屏活动，其它很多大型活动大都能看懂里面的套路的，但如果还原当时的场景，让你个人去做的话，其实也不一定能做成。
因为里面有很多无形的东西，比如运营人员的人脉、影响力等，都不是你看懂就能复制的。
《人类简史》里曾说过：让智人大规模协作的重点不单是讲故事，而是你讲的故事别人会信。
每个运营操盘的细节，看起来没什么，但可能面对的用户信他讲的故事，才会有后续那么爆炸的效果，如果换个人来做，哪怕细节一模一样，用户可能只是半信半疑，导致活动大打折扣。
所以，看懂了不一定能玩好，更重要的是，用户还要相信你。
02不断审视自己的课程需求
当我看到网易课程的时候，我个人第一反应并不是“我是否需要这门课程”，而是“觉得这课程牛逼，我可能需要”。这就变成了我本身没这个需求，是产品让我产生了这个需求，来刺激我冲动消费。
经过2017年知识付费大爆炸的洗礼，我发现大部分课程都是基于此让用户冲动消费的，所以才出现大量的“囤课党”，最后发现不仅学不完，还学得很焦虑。
所以，对于这些知识付费产品，我们更应该不断去审视自己的需求——自己真的需要吗？能在生活中解决什么问题？给自己不断最减法，少而精、慢慢的去学习自己真正需要的知识，才更有可能达到预先期望的进步。
03都是运营，人艰不拆
最近正在写个人17年的总结，发现自己毕业一年多，还依旧保留着“学生气”，对某些事情持有非黑即白的态度，比如觉得别人XXX都特么是套路，利用XXX人性弱点去坑用户等等，会觉得这不太好。
但反过来看，用户哪怕被营销了，他们也是心甘情愿的，只是个人觉得他们坑了替他们不公罢了，但商业本质上不都是利用这种信息不对称获利么？
所以，如果你是运营，你可以拆解学习别人运营的思路，没必要为用户打抱不平，也没必要去拆别人的台，大家一起活得好好的，用户也开开心心，这种生态平衡也是健康的。
参考资料：
我是如何策划刷屏的“网易戏精讲课”：让用户付费+裂变传播：http://mp.weixin.qq.com/s/Ch4wNh10_aOdM1xpgrEvQg
一夜之间10万人付费！凭什么网易卖课都能刷屏？我们总结了8大原因：http://mp.weixin.qq.com/s/CuYQFvGAqjjXpyqSDuH_WQ
深度精选×荔枝微课20180105复盘：https://note.youdao.com/share/index.html?id=169b44b9af50e1fd318fde0c68a325df&type=note&from=singlemessage&isappinstalled=0#/
关于网易10万+课程迅速刷屏又迅速被封的思考：http://mp.weixin.qq.com/s/DCFi1UMoXQfoThamR4BDkQ
尤瓦尔·赫拉利.人类简史[M].中信出版社
