从清流变潮涌，文化类综艺越火热越“危险”？
作者：桥
如今，不该再用“清流”形容文化类综艺，更贴切的词是“潮涌”。
▲半年，15档文化类综艺的上线以及老牌综艺自调内容来与文化沾边，都表明原本冷清的小众题材正得到越来越多青睐。
十余档新节目带来的井喷式增长并不足以区别“清流”与“潮涌”，真正发生改变的是综艺格局的倾斜式倒戈：文化类综艺本是春风偶得，现在却成为一种主流。
乐观来讲，行业内可以视之为题材与市场的良性共生。然而，变为“潮涌”的文化类综艺又何尝不是在反噬“清流”的难得可贵？导向、内容、市场、受众，文化类综艺四面楚歌，每一面都如履薄冰。
>>>>“潮涌”的反噬：因导向兴，因内容难
文化综艺看起来大热是好事，但反而消磨了原本的优势。
文化类节目从未销声匿迹。2013年《汉字英雄》、《中国汉字听写大会》也曾掀起过文化类节目的一阵热潮，但又迅速被明星户外真人秀“只手遮天”。直到今年初，《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》以形式上的简单冲击了前者内容上的肤浅，且在话题和数据双赢，才被称为“清流综艺”。
▲2017年开年，三档文化类综艺的关注热度让制作方意识到这一类型并非没有市场，甚至还留有空白需要填补。
小量生产、线性模式、教育内核是文化类综艺“清流特征”，同时也意味着制作文化类综艺的准入门槛其实很低。因此，变为“潮涌”倒也符合国内综艺制作者一拥而上的生产逻辑，增量明显之外，文化类综艺也暴露出现阶段的问题。
1.头部内容稳固，长尾理论失灵。《见字如面2》上周回归，单集播放量破3.6亿、豆瓣评分达9.5，相比之下，湖南卫视以家风为切入口的《儿行千里》虽然获得主流媒体点赞，但在豆瓣上却因为打分人数不足而没有评分，其他几档新上线的文化类综艺也因同样原因没有评分。
制作团队本想以新内容撬动市场份额，却几乎扑了空。这并不是制作粗糙或渠道闭塞，而是亚马逊、淘宝等互联网零售巨头证实过的长尾理论在内容平台的失灵。长尾理论体现在品类间的市场分割，而文化类综艺的竞争恰恰是同品类的内部比较，遵循的是自然垄断法则：爆款垄断了多数人群，头部内容占满了生存空间。传播早、口碑高的《见字如面》、《朗读者》等已跻身文化类综艺的头部内容，成为绝多受众的首先乃至唯一选择。
▲尽管有《诗书中华》、《向上吧！诗词》等以诗词作为创作来源的新生节目兴起，但不是受众还是习惯等待下一季的《中国诗词大会》。
2.差异化创作引发“画蛇添足”。经历过选秀、相亲、真人秀类型迭代的制作团队也清楚，一旦进入集体创作，同质化问题难以回避，其导致的审美疲劳更容易造成整个类型的消亡。故而，纵观半年来涌入的15档节目，即使核心选题相似，制作团队也尝试融入其他类型元素，既增强叙事生动性又有助于形成风格，但最终呈现效果往往丢失了文化类综艺的“清流特征”。
北京卫视《中国故事大会》设置“一句话故事时间”来决定讲故事的顺序，类似《火星情报局》的提案选择和《快乐大本营》的“请相信我”，此举虽然是为了强化故事悬念，但从逻辑上来说，讲故事顺序不光是台本已经安排好的，把最吸引人的故事在开头就讲了未必是件好事。相反，乱入的综艺感反而削弱了受众对文化类综艺线性模式所期待的清爽感。
▲《中国故事大会》在嘉宾配置上也力求多元，然而《奇葩说》辩手李林的演绎式表达与整体节目调性并不协调。
3.情绪渲染收放失衡，仪式感喧宾夺主。文化类综艺能打动受众，依靠的仍是背后的情感力量。除《非凡匠心》在户外录制，其余文化类综艺都选择在演播室或礼堂搭建场景：一束追光、发言台或一桌两椅的舞台配置、典雅的背景音乐，此般“情感+场景”的组合被质疑为低配版《感动中国》。
《儿行千里》第一期前半段情绪是克制的，现场访谈哈佛毕业典礼发言人何江，穿插播放何江父母日常生活VCR，足以说明这户人家重视教育与陪伴的家风；后半段请弟弟请来现场后，何江父母终究还是克服困难出现在舞台上，赚足眼泪后，何江继续再念一封家书，早有过度煽情之嫌。场景搭建方面，无一不拉开讲述者与听众的空间距离，刻意营造仪式感。不由需要反思，传统文化、民族精神只有晚会式输出吗，日常话语是否可以化感动于无形？北京卫视新节目《生活相对论》提供了一个值得观察的样本。
▲互联网时代，追求个体话语表达的受众对强行感动避而远之，何妈魔性的笑声倒更能体现文化类综艺的真挚。
>>>>泛娱乐知识的归途：受众市场的逆向筛选
原本以导向为指标的的文化类综艺，短时间内直面受众市场，暴露短板并不意外。前文指出的内容制作问题尚且算内部矛盾，真正需要提防的，是泛娱乐知识能否切准受众需求。
泛娱乐知识的传播进程中，知识付费比文化类综艺早一步成为“潮涌”，两者存在诸多共性：重视教育内核、模式简单、原始受众重合度高、生产者涌入导致产量过剩……潮涌方向难以转变，知识付费所经历的，对文化类综艺具有参考意义。
▲文化类综艺的发展其实只比知识付费慢一拍，逆向选择是其将要面对。
经过2016年“知识付费元年”后，知识大V蜂拥进驻知乎LIVE、得到、喜马拉雅FM、分答等平台，据阿里应用分发大数据中心《2017年Q2应用行业报告》预测，2017年知识付费的市场将达到500亿元。然而，近一个月来，罗永浩、PAPI酱等答主相继宣布停更，无暇兼顾的他们意识到，不仅是他们选择了知识付费市场，反过来，知识付费市场也在进行逆向筛选。
▲知识付费花了3年时间从“清流”变为“潮涌”，这一过程，文化类综艺只用了半年，泛娱乐知识的进程不断加速。
为什么已获得市场反响的内容生产者仍然会被筛选掉？文化类综艺也会将面临逆向筛选吗？
答案是肯定的。文化类综艺面临逆向筛选是合理的，泛娱乐知识的受众对知识文化的学习需求远低于他们的消费需求。尽管各平台知识付费用户已达5000万，但用户调研表明，仅43%用户有意愿根据内容和价格考虑付费，规模上来说，受众离大众还有一定距离。同样，文化类综艺也面临着类似尴尬处境：《朗读者》在爱腾狐三大平台的总播放量仅2800万，收视率也只是中等水平。
倒推可知，泛娱乐知识入口中的知识付费与文化类综艺能先后成为“潮涌”，不是因为碎片化知识可以带来学识增值，而是知识获取看起来变容易了。姿态上的好学就足以安抚碌碌无为的不安，坦白讲，绝大部分受众是“潮涌”的围观者，而不是参与者，文化类综艺也更像是一出广场上的独角戏。
▲《见字如面》第2季开发了小程序“与你见字如面”，努力将受众从围观者带入参与者，立足文化属性，拓展社交属性，以免成为逆向筛选的淘汰者。
多次参与文化类综艺录制的张国立认为，“我们需要注意一下市场需求，不要从一个极端走向另一个极端”。确实，成为“潮涌”的文化类综艺，危机已然前台化。内容制作短板凸显、受众市场逆向筛选是当下大考。文化综艺是“命名课题”更是一次对当下内容生产环境的清洗。可以预见的是，经过这一轮洗礼，内容生产者与媒体平台在创作的自我要求与传播的责任担当上，必然会将有一次优胜劣汰的刷新。如此来看，“潮涌”的波动，也未尝不是一件好事。
