2022-01-29《定位》

缘起

• 2021-12-19开始看第1个番茄钟，31-52/321，全书计划16个，电子版pdf的，
• 2022-01-29全书读完，用时10个番茄钟。作者Jack Trout和AI Ries，谢伟山、苑爱冬译。机械工业出版社。
• 2011年1月第1版，第1次印刷。

内容

特劳动特致中国读者（5/321）

• 如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知。
• 邓德隆（中国合伙人）

总序 定位：第三次生产率革命（7/321）

• 管理学的发展（从泰勒的科学管理【管人】再到德鲁克的知识管理）
• 四步工作法
  • 首先，分析整个外部环境（对手是谁，对手的价值是什么）
  • 其次，避开对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中的弱势，确定品牌的优势位置--定位。
  • 再次，为这一定位寻求一个可靠的证明--信任状。
  • 最后，定位整合到公司的方方面面，植入顾客的心智。
• 2010年12月3日于上海。

目录

引言（25/321）

传播的新方法

“定位”的定义

• 如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位是怎样开始的

chap1、到底何为定位（31/321）

0、

• 定位的基本方法：不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

传播过度的社会

• 一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

过度简化的心智

• 不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

尽量简化信息

• 一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
• 问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。你应聚焦于潜在的顾客的认知，而非产品的现实。
• 定位思想的本质在于：把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

chap2、心智备受骚扰（39/321）

0、

传播渠道阻塞

• 新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先的媒体。

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体爆炸

• 信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。
• 广告量如此急剧增加的后果之一是：作为营销的手段，广告作用降低，公关作用增强。

产品爆炸

• 造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。
• 科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。

广告爆炸

• 具有讽刺意味的是，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。

chap3、进入心智（51/321）

0、

• 传播是最重要的，这是传播过度的社会的悖论。
• 定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

进入心智的捷径

• 成为第一，是进入心智的捷径。
• 作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是一样。

进入心智的难点

广告界的教训

• 回顾一下近代传播业的历程，会有助于了解我们是如何走到今天这个地步的。

产品时代

• 20世纪50年代，当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。

形象时代

• 许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
• 大卫.奥格威
• 产品和形象都是可以抄袭的--lionel

定位时代

• IBM并没有发明电脑，电脑是兰德（Sperry-Rand）公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

阿美利哥发现了什么

• 阿美利哥.韦斯普奇命名了新大陆，但哥伦布死于狱中（他想寻找黄金，所以对外守口如瓶）。

米什劳发现了什么

• “米什劳堪称一流”

米勒发现了什么

• 对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对埤正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。

chap4、心智中的小阶梯（65/321）

0、

• 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。

你看到的是你想看到的

• 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。

容量不足的容器

• 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

产品阶梯

• 七定律（最多只能记住7个）
• 你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

“关联”定位法

• 如果一定公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

“非可乐”定位法

• “七喜”
• 要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。

忘记成功之道陷阱

• 成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
• “忘记成功之道” Forgot what made them successful。

chap5、你不能由此及彼（77/321）

“我能行”精神不死

• 无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。

不祥之兆

• 不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。【这是一个教训】你的认知不一定是事实。

“我能行”精神行不通

如何与IBM之类的对手抗衡

• 首先，必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。
• 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

通用电气公司的史密斯和琼斯

• 雷金纳德.琼斯把计算机业务卖掉了，后来当上了通用电气公司CEO。

chap6、领导者的定位（87/321）

0、

• 只有争得第一才是最有效的营销策略。

建立领导地位

• 历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。

领导者的失败

• 是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个产品类别。

不稳定的平等

• 在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。你迟早会看到其中一个品牌占了上风。

保持领先的战略

• 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
• 300多公斤的大猩猩爱在哪儿睡就在哪儿睡。

什么不该做

• 只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”。
• 必须用潜在客户的标准来确立领导地位。

不断重复

• 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。

抓住每一个机会

• 能买的都买进来，不要给新进入者翻盘的机会。--lionel

来自产品的实力

• 企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

迅速回应

• 领导者只要拦截对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

• 变化，会让领导者失去领导地位。
• 管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇。

领先的好处

• 使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。
• 成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。

chap7、跟随者的定位（105/321）

跟风的危险

• 大公司的业务结构里寻找薄弱环节。

寻找空位

• 要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。

尺寸空位

• 人家做大的，你就做小的--lionel

高价空位

• 你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

低价空位

其他有效空位

工厂空位

• 如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。

技术陷阱

• 做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

满足所有人需求陷阱

• 如果不做出选择，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

chap8、重新定位竞争对手（121/321）

创建自己的空位

• 通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。
• 重新定位的关键在于，从根本上动摇现有的观念、产品或人。
• 人们喜欢看到神话的破灭。

重新定位阿司匹林

重新定位雷那克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

• 口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。

重新定位李施德林

重新定位与对比性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

• 要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。

chap9、名字的威力（135/321）

0、

• 名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

如何选择名字

如何避免不恰当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能变成好名字

公开产品的本质

• 你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。

好名字和坏名字

• 一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。
• 如果觉得父母给你的名字不够好，可以换掉--lionel

航空公司的糟糕名字

• 名字是信息和心智之间的第一触点。
• 决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。
• 全美航空，联合航空，是不是听起来就比东方航空，这样的更像是大航空公司--lionel

阿克伦的双胞胎

• Goodyear与Goodrich两家轮胎公司

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

过犹不及的名字

chap10、无名陷阱（157/321）

发音缩写

• 如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母缩写的。

视觉缩写

• 只有使你的名字出名之后，才能使你的简称出名。

成功无捷径

• 公司只有在广为人知之后才能使用缩写。
• 定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

心智靠耳朵运转

• 大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。
• 电台广播才是首选媒体。平面广告则抽象得多。

过时的名称

• 时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。

因果不分

• 你首先得取得成功，才能有钱获利额外收益。

首字母缩略词名称与电话簿

• FIAT的全称（Federation Internationale Automobiles Torino）
• SAP有“笨蛋”的含义

chap11、搭便车陷阱（171/321）

企业的联合

两种不同的战略

分而治之

• 宝洁名下有多个品牌。

新产品需要新名字

跷跷板原则

• 从顾客心智出发，就能看出错误所在。
• 跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。

匿名的价值

• 记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在的客户的心智中建立一个定位。

chap12、品牌延伸陷阱（181/321）

由内而外的思维方式

由外而内的思维方式

• 从某种意义上说，品牌延伸使潜在客户认识到，拜耳实际上只是一个产品名称而已，品牌延伸摧毁了拜耳在人们心目中的高级阿司匹林的地们，同样也打破了人们把Dial看做是香皂，而不仅仅是一种香皂的品牌名称的认知。

JC彭尼与永久

• 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。

看待名字的两种方式

• 消费者和制造商看问题的方式完全不同。

蛋白质21是什么

• 最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。

Scott是什么

• 纸巾公司，Viva纸巾

Life Savers是什么

• 口香糖

什么是永备

• 永备公司和金霸王的电池。
• 定位的精髓：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

100毫米的失败

• 100毫米的超长香烟。
• 警告：品牌延伸有害利润。

玉米油衰败记

咖啡杯争夺战

• 通用食品公司（麦斯威尔），雀巢公司

护手霜的竞争

无糖可乐之战

逆向品牌延伸

chap13、品牌延伸何时有效（203/321）

短期优势

长期不利

购物单检验法

• 通过购物清单上的品牌能想到它的产品（而不是再问一下）。
• 只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

酒保检验法

Packard是什么

• 品牌降级延伸了

凯迪拉克是什么

• 树立了它的地位：国产豪华轿车中最好的品牌。

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

• 现在有了安全的定位

名字是橡皮筋

• 名字可以拉长，但会脆弱。

行事规则

• 啥时候该用公司专有名称，什么时候不该用：
  • （1）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
  • （2）竞争。没有竞争的地方不该用。
  • （3）广告支持。广告开支大的品牌不该用。
  • （4）影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
  • （5）经销。上货架的产品不该用，销售代表上门推销的产品该用。

chap14、公司定位案例：孟山都公司（219/321）

公司的买卖

名字问题再度出现

名字要意有所指

多样化解决不了问题

• 《焦点：你公司的未来之所在》
• 潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上。

孟山都之路

• 公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
• （1）产品领先
• （2）运营领先
• （3）行业领先
• 定位的一个基本原则：避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

生活中的化学常识

• 孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。

孟山都劳有所得

• 在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。

chap15、国家定位案例：比利时（231/321）

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

• 比列时航空必须把比列时说成是一个能吸引旅客逗留一阵的地方，而不是中途转机的地方。
• 不为人知，就没有生意。

美丽的比利时

• 本地人的认知往往和外来者不同。

三星级城市

• 要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。

后来发生了什么

• 一个成功的定位项目要求其负责人长期投入。
• 全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
• 复杂是定位的大敌，简单是定位的真滴。

chap16、产品定位案例：奶球（241/321）

第一步

• 任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。

重新定位竞争对手

耐吃的糖果

效果如何

• 阿特丽斯食品公司
• 定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

chap17、服务定位案例：邮递电报（247/321）

视觉 VS. 语言

电子邮件

• 大多数广告宣传项目向来都是只介绍所提供产品和服务的详细情况。

低价电报

• 要同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有的东西。
• 逻辑未必就是应付人类心智的最佳战略。

快速信件

低价 VS. 快速

• 邮递电报：作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。

chap18、给长岛的一家银行定位（255/321）

长岛银行业的状况

绘制潜在客户的心智地图

• 人们的见解往往是凭直觉产生的。
• 顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。

制定战略

• 常识告诉我们，接受自己的长处，改善自己的短处。
• 定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。

chap19、给天主教会定位（265/321）

0

• 任何宗教的实质都是传播，将教义通过教士传给信众。问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。

身份危机

失去影响

• 缺乏一个对新教会的明确定义。

教会的作用是什么

• 直到找出自己的基础业务是什么。

福音传师

• 过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。

实施定位

• 电影《回归初始》
• 任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人的注意。
• 定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向。

结果如何

chap20、给你自己和你的职业定位（273/321）

定义自己

• 你是什么？人和产品都有相同的问题，想让所有人满意。
• 定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。

要能犯错误

名字要合适

避开无名陷阱

• 混淆不清是成功定位的大敌

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

• 更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。
• 第一匹马是你所在的公司。
  • 公司的发展方向是什么？
• 第二匹马是你的上司。
  • 要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。
  • 有多少人是靠紧跟别人后面爬上成功阶梯的
• 第三匹马是朋友。
  • 只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练一番。
  • 定期与你所有商界朋友保持联系。
• 第四匹马是好的想法
• 第五匹马是信心
• 第六匹马是你自己
  • 赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

chap21、成功六步曲（287/321）

0

• 在匆忙午出结论前，最好先思考当前的处境。

第一步：你拥有怎样的定位

• 定位需要逆向思维。定位需要从潜在消费者开始，而不是从自己开始。

第二步：你想拥有怎样的定位

• 最好是市场上还没有人占据的。
• 最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第三步：谁是你必须超越的

• 不要对市场领导者进行正面攻击。
• 最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
• 要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

第四步：你有足够的钱吗

• 成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。
• 应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。

第五步：你能坚持到底吗

• 坚持基本战略并不断提高。找到新方法赋予它戏剧性，避免无聊的因素。

第六步：你符合自己的定位吗

• 创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

局外人的角色

• 局外人会提供什么呢？一种叫做无知的东西，即客观。

局外人不能提供什么

chap22、定位的游戏规则（297/321）

必须理解文字

• 偏执是通往定位成功之路的障碍。
• 每项产品或服务都是“带包装的商品”

必须理解人

• 精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己的想法去适应现状。

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

• 必须决定你的公司今后要干什么。

要有勇气

• 市场领导者“尽可能地以最多的人马最先进入阵地”

要客观

• 没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把想法反弹回来。

要简单化

要精明

• 难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。
• 成功定位的秘诀是：在以下两方面保持平衡：
  • （1）独一无二的定位；
  • 加上（2）较大的市场需求。

要有耐心

• 地毯式推销
• 分人群推销
• 分年龄推销
• 分销渠道

要有全球视野

要他人导向

• 自我导向型：他们深信有了合适的动力，没有办不到的事情。
• 他人导向型：把注意力放在竞争对手身上，观察市场，扬长避短。

什么是你不需要的

• 不要与地位稳固的领导者正面交锋。
• 《22条商规》

附录A 特劳特思想应用（313/321）

附录B 企业家感言（315/321）

最后

• 听君一席话，还是一席话。