精进笔记012｜《定位》5-6章

想成为领导品牌如何进攻？

1.不要正面进攻行业巨头，最好的策略是：将公司在潜在顾客心智里已有的定位与行业巨头代表的品类关联起来，然后建立新的定位。

案例：当年腾讯看到新浪做了微博，试图利用自己的流量做了腾讯微博，结果惨败。后来，做了微信，反败为胜。所以，也有人会说，打败微信的一定不是另一个“微信”。

2.成为领导品牌，最重要的策略就是要抢占第一。历史证明，就长期市场份额而言，第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。而且，这种比例轻易不会被改变。

案例：互联网公司特别讲“时间窗口”，一旦过了红利期，成不了第一，就会相当被动。所以，当年滴滴为了抢占“共享打车”的第一，工程师甚至连续几天不合眼做开发，后来累到去医院，隐性眼镜都贴到眼球上摘不下来。

成为领导品牌后如何防守？

1.一旦公司确立了地位，就没必要在广告里一再强调：“我们是第一！”更好的做法是提升品类在潜在顾客大脑中的地位。

案例：IBM的广告根本不提同行竞争，而只是宣传计算机的价值，不只是IBM计算机，而是所有计算机的价值。

2.有些场景，有些信息是需要不断强调的。

a.大众不知道哪个品牌是领导品牌的市场，要培养市场，强调第一的地位。

案例：保健品行业产品繁多，很难有所谓的第一品牌，但脑白金却把“保健品”与“送礼”的场景连接起来，通过不断重复，在消费者心智中确立了“送礼用的保健品”这个定位的第一品牌。

b.强调“正宗”、“原创”。

案例：“正宗货”是可口可乐最经典的广告，打败百事可乐的挑战，也正是靠着这个定位。

3.拦截竞争对手

a.推出新品牌，实行多品牌战略（实际上是单一定位战略）

案例：保洁推出海飞丝主打“去屑”，沙宣主打“专业美发”，用多品牌洗发水来维护洗发水市场领导品牌。

b.用更加宽泛的名字拦截

案例：直邮协会更名为“直邮直销协会”，是因为协会认识到邮寄只是直销方式之一。