品牌建设之我思

品牌建设到底是什么？通俗点就是塑造品牌。按照黄金圈法则，首先要了解什么是品牌？为什么要塑造品牌？怎么塑造品牌？

一、品牌

百度百科上的解释是这样的：

 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

 无论从广义和狭义，品牌都具备经济价值，是一种无形资产，具有独特性/差异性，能够被识别。

 经济价值就是经济行为体从产品和服务中获得利益的衡量。

这里的经济行为体包括品牌拥有者和使用品牌所承载的产品或服务的客户，那么品牌本身就要能够给企业和客户带来利益，没有利益不能成为品牌。
独特性/差异性，也就是说只有与众不同才能成为品牌；而能够被识别，即这种独特或差异客户是经过认知的，也即企业与众不同的点占据了客户心智后才能成为品牌。

综上所述，品牌可以理解为：品牌是具备经济价值的与众不同的能够占领客户心智的且客户认同的无形资产。

具体品牌内涵包括六要素：

属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
文化：品牌还附着特定的文化。
个性：品牌也反映一定的个性。
用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

二、为什么要塑造品牌？

从定义可看出，品牌本身能够给企业和客户带来经济价值。这种价值从企业和客户层面来讲具体可包括：

1. 企业： 区分对手、形成品牌忠诚、拓展市场、增加利润（溢价、延伸）、形象塑造、维权、增值
2. 客户： 降低决策成本（导购）、识别产品质量、降低购买风险（品牌本身以高品质为基础）、契约、个性展现

三、怎么塑造品牌

1.定位差异性。即找出或塑造企业提供的产品或服务中客户高度认同的与众不同的价值点，并将这种差异符号化、标准化、规则化，即形成CIS识别体系。
2.将差异进行传播，占领客户心智。从理念、行为、视觉、听觉等方面全方位进行传播，强化客户对差异点认知。

具体塑造流程分为：品牌调研（诊断）、价值识别、定位、体系设计、品牌传播等五个阶段。

品牌调研：了解企业现有品牌资产及所处的竞争环境
价值识别：从品牌资产中找出客户认同的价值点
品牌定位：从价值点识别核心价值，形成品牌定位
体系设计：将价值点具象化，设计理念体系（价值观、愿景等）、VI体系、行为规范体系等
品牌传播：确定品牌传播渠道、广告语等以获得客户在产品或服务核心价值点上的体验和情感上的高度认同。

四、品牌塑造的误区

很多企业，往往会走进一个误区，觉得品牌建设就是品牌传播，获得知名度就完成了品牌建设，忘记了品牌建设的基础是产品或服务的客户体验。那么如何塑造让客户上瘾的客户体验呢？

个人理解是“ALL IN”。 即集中资源，打造爆款。 也可称之为“品牌建设的极致爆款策略”。

木桶理论的悖论

企业的产品或服务有很多，在改进产品或服务的过程中，企业往往什么都想做好，最终的结果是什么都没做到客户满意或超出客户预期。 不由让我想起来著名的“木桶理论”，大意是一个木桶能装多少水，取决于最短的那块板，如果有一块很短的板，其他板长到天上去，也没法装多少水。但“如果将木桶向长板方向倾斜呢？”短板还是决定性因素吗？其实关键不在于板的长短，而在于你对木桶的把握。

在全球化时代，社会分工明确，没有哪个公司非要搞个每块板都一样高的木桶。一来平庸化会导致公司无法脱颖而出，二来所谓短板，外包即可；一个公司只需要做好自己的产品，然后具备足够的合作精神，对合作者的专业能力保持信赖即可。行业里的翘楚往往是把长板足够强大。

同理，品牌塑造也是一样，企业产品或服务很多，在设计服务蓝图的时候并不需要把用户体验地图里的所有客户体验点做好，而是在“不突破用户底线的前提下，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值”，以配置资源结构和角色框架，只需要“无限延伸长板且让长板够结实”。具体来说就是聚焦关键产品或服务，打造极致客户体验，占领客户在此类产品或服务上的心智，以此完成品牌塑造。 有句俗语“伤其十指不如断其一指”、“水滴石穿”说的就是这个道理，因此， 品牌战略即“减法战略”。