品牌第二原理 品牌成本原理05

华与华方法·读书笔记{041} 

广告文案说什么

先温故，再知新。

到目前为止，我们已学习了：品牌是一种博弈机制，所有的一切创意都要基于成本原理来考虑，广告不是我们设计一句话说给消费者听，而是我们为消费者设计一句话，让消费者说给别人听。广告是基于预期的投资，要理解这一点，需要一个农业生产思维的转变，从一年为一个预算单位拉长至3-5年一个预算单位；在内部财务制度上，可以把广告费用进行“资本化管理”，分3-5年进行费用摊销管理。

理解了广告是资产，需要管理，也需要考虑成本，那我们的每一次广告文案，都需要有的放矢，才能达到降低成本的目的。

那么，广告文案应该说什么？

要知道广告文案要说什么，需要先理解广告是什么。

“广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。”

不要考虑自己，就是要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，你就给他什么。

这里就不得不说一下我们经常看到的一些靠标题吸引人的“标题党”，点进去才发现压根和标题无关，但其实这还是无效。

真正的“标题党”，是让人看了标题，不用看内文也知道关键信息。

广告文案既然是信息服务，那么就要提供全信息，尽量把消费者需要的决策信息一次性全部给到。

影响或促进消费者决策的信息有以下三点，华板将其称为“三个购买”：

第一，下达购买指令；

第二，提供购买理由；

第三，详细的购买指南。

综上，小结一下，广告版面是货架，广告文案是信息包，创意原则是信息要直给，而且给的要全，具体可以从“三个购买”来思考，降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本和决策成本，继而也就降低了企业的营销传播成本。

【案例学习】

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