a 品牌是什么

品牌是以企业之名聚集在一起的人，所思，所说、所做的事（包括产品、意识形态、心理、故事、社交、服务等不同形式）效果的一种合集。

究竟说什么、做什么，应基于增加社会价值这一基点，围绕社会最小单位：每一个人，他们的日常困难，规则应该说什么、做什么。

洞见了应该说什么、做什么，也就圈定了一个无盲区的目标市场（所谓市场，也就是一群有相同或近似需求的人吧）。

有时，在理解人的困难，亦或人每天需完成的任务时，会片面。比如，人有每天完成喝饮料的任务，但很多人去星巴克喝咖啡，完成的任务可不仅仅是喝饮料，还有社交任务。

综上思考方式，有利于建立营销活动与商业目的的因果关系，如：25岁男，月销500元水平这样的画像，很难与购买巧克力这一商业行为建立因果关系，至多是相关性，如果以此画像进行推广，很难讲效果。但以25岁男，完成送女友礼物购买巧克力这一任务，因果性则很明显了，将十分利于营销策划和效果追踪。

b 品牌如何表达

其实，在表达品牌之前，还有一步是建立，不过基于上节第一句话的描述，你所思所说所做就是建立，如同你每天的所说所做所思是在建立你自己。那么，剩下的就是高效、低成本地表达了。

直至人心是最高效、低成本的表达，也就是从动机说起——你为什么如此地所思所说所做。其次才是你如何做以及具体做了些什么。

这也是你与众不同的唯一可表达方式。

（NeedScope是一个辅助工具，可以更好的找到品牌价值观或情感诉求）

c 品牌营销推广的元模型

营销推广的目的，永远是获得用户，这和互联网运营的思路近似，拉新（促活往往也是营销推广的目的之一）。那么，获取一定是有成本的，最极致的所谓不花一分钱涨粉100万，也需要耗费智力、人力、传播等成本，依旧有成本。

而成本的高低不是拍脑袋蹦出来的，有其规律。

获客成本规律图

即获客成本高低与客户（用户）终生价值有关，成反比。营销策略如果不基于这一基础现实思考（或者叫模型），往往会盲目跟风且做无用功——如花几十万做发布会，找几十个记者发新闻通稿。

这是一个粗浅的模型，简单的将成本=了钱，而往往成本很复杂，比如刚刚说的智力、人工，还有人脉、名望、风口红利等等。

d 品牌管理

品牌既然是一群人的所思所说所做的合集，管理无非就是让受众认同并记住，时刻受提醒不忘记，还购买无阻力。说得学术些，就是高心智份额和购买便利性。

快餐≈M=麦当劳，运动鞋≈√=耐克，高端车≈三叉星=奔驰，提起最左边的关键词，就能多大程度地联想到最右边的品牌，就是心智份额。

购买便利性是指随时能买到的程度。

有高的心智份额的前提，就是品牌容易被记住且频繁。怎么个容易法儿？表征清晰，深刻——品牌定位好。频繁，就得靠推广了。

e 品牌从0开始

清晰的品牌定位（找不到说明与人雷同，为什么社会需要两个一模一样的企业？）+抓住时间窗口（先发，竞争杂音少，传播效率高成本低）+饱和打击（新概念新理念总有认知鸿沟在，所以要一鼓作气跨越过去）。

f 品牌营销推广的土壤变了，所以新模式诞生

这个土壤，就是媒体土壤。

1. 话语权的中心化向分布式演进；CCTV→网媒→微博→微信，最后一步是雏形诞生。

2. 垂直社群化；这里包含了那种兴趣群（社交，目的），产品群，人格群，也包含在技术驱动下，千人千面的隐形“群”。

总之，媒体变弱了，内容变强了，所以营销活动内容化是个新模式；

同理，一个好产品，就如同一个深入人心（或有用或有趣或有志等等）的内容，一样顺应了媒体土壤的变化，口碑成为了传播的重要媒介，不受控制，链式分布式传播。爆款是第二个新模式；

最后一个新模式，建立在一个理论基础上——新产品扩散理论，有点综合利用前两个新模式的意味。

尝鲜者，早期使用者，早期大众，晚期大众，落后采用者

建立小众社群，满足尝鲜者的需求，获得口碑，向更大众方向迈进。这和互联网的MVP理论类似。

g 营销活动产品化

之所以要产品化，应对的是媒体环境嘈杂化、话语权分散的土壤变化，以聚拢分散的注意力，集中优势资源，把营销做透。比如双11，B站的拜年祭。

附 内容来源

主要得益于刘十九的《市场营销的常识》