听怎么当好一个【得到】老师

5.26筹备数周的户外演讲，因冷暖气流交汇形成大雨而被迫延期。最近一直在学润总的【刘润.商业洞察30讲】，因果链、增强回路、调节回路等着实烧脑，因课程是凌晨12点更新，一大早起来第一件事情就是学习最新的课程，吸收新知跟上大部队的步伐。

进入得到APP学习好今天第16节课【群体压力：如何让员工说出真实的想法】后，发现今天正好是得到App三周年庆，同时刘润老师被邀请做为唯一的老师嘉宾进行演讲分享，故早早地搬好小板凳静等10点开场。恍然间随着劲爆的音乐和摇曳的舞姿，得到APP三周庆在北京著名的夜店闪亮开场。得到CEO脱不花作为主持人进行报幕后，润总上台给我们带来主题为【怎么当好得到老师】的演讲，润总在18分钟的演讲主要阐述了如下三个观点：

听怎么当好一个【得到】老师

1. 不是免费的知识终于可以收费了，而是贵的手艺终于可以便宜了。

2. 核心竞争力不是知识，而是传递知识的手艺。

3. 服务，而不是交付。

润总的演讲肯定没得说，一如既往的逻辑清晰、主次分别、给我们带来很大的启迪和反思，是我们学习的榜样。

如下：是此次演讲的具体内容，供感兴趣的同学一起学习。

到今天，得到三周年了，当然润总也是陪伴了得到有三年的得到系老师。三年之后再来看，润总做了《5分钟商学院.基础》、《5分钟商学院.实战》、《刘润.商业洞察力》没想到，现在已经过了整三年，有30多万学员学习润总的课程。这个过程中间，有非常多的感受，原本润总觉得自己对商业有独特的理解，觉得自己讲课是不错的。但是，三年中间，很多观点都被打破了，整个过程中，学习最多，收益最大的反而是润总自己。到底是一些什么样的收获呢？润总今天和大家分享学到的六件事。

第一点，是做一个得到的老师，真正的核心竞争力到底是什么？真正的核心竞争力，不是知识，而是传递知识的手艺。什么意思呢？润总讲了一个故事。润总在得到做了这个课程之后，很多在各个领域润总很尊敬的一些人，他们都会来找润总说，润总，你在得到上开的课还挺不错的，我也想在得到开课，我对财税领域熟悉，我对历史特别懂，等等等等。润总说行，那介绍给罗胖吧。

但是，润总又特别的觉得担心，因为润总对他们没有判断力，许多人润总真不知道他们讲得怎么样。如果水平不高，特别浪费时间。但又怕万一真错过了特别好的人，那对朋友，对罗胖都是一种损失。润总很纠结这个问题，于是就去问罗胖，这事儿你怎么看啊？有一天，罗胖跟润总说：这个好办，以后啊你就别给我介绍了。为什么呢？罗胖说，如果一个人的知识能量，他的光芒已经覆盖到我了，那我自然会去请他的。

如果他目前还没辐射到我，说明在业内还不是一个知识的绝顶高手。这话给润总很大的触动，一个真正的高手，他的能量要足够巨大，他的知识光芒一定是已经辐射到业内，甚至业外的人。所以，得到选择老师，不仅在知识上已经成为顶尖高手，真正有含金量的，是拥有传递知识的手艺。

什么叫传递知识的手艺？润总谈了他对这个东西的理解。作为一个得到老师，他认为，这个世界上的知识有两种不同的状态。第一个状态是什么呢？叫创造知识。什么叫创造知识，爱因斯坦是创造知识，牛顿是创造知识，达尔文是创造知识，数学家创造知识，商业世界里面亚当·斯密、凯恩斯是创造知识。

这些人做的事情是什么？是把世界的未知变成了人类的已知。这是特别了不起的事，整个人类的进步，是靠这些人推动的。如果不是爱因斯坦提出相对论，并且用相对论去推断黑洞的存在，去推断时间是会变慢，那今天的GPS技术就没有办法很好的运作，就不可能去观测到黑洞。所以，这些人特别了不起。一旦这个知识被创造之后，这个知识就属于全人类了，变成全人类共享的智慧。

但是呢，全人类共享，就意味着它是免费的。比如说牛顿三大定律，它是完全免费的。你不会因为说，牛顿三大定律我不告诉你，你给我钱我才告诉你。那你不告诉我，我上网查呗。放大一点来说，你在小学、中学，甚至大学，学到所有知识，理论上说，你上网一查，全部能查到，所有的知识都是免费的。如果是这样，那你为什么还要交钱去上学呢？

所以，人类的知识还有第二个非常重要的步骤，叫传递知识。传递知识是什么？用一句话来总结，就是把人类的已知变成个体的认知。这句话就很重要，我们把它放起来一起说。创造知识是把世界的未知变成人类的已知，而传递知识是把人类的已知变成个人的认知。这就意味着，人类已经拥有一个巨大的知识宝库了，它是无价的，也是免费的，随便你去获取。

但是，把人类的认知，那些绝顶聪明的人找到的规律，变成你的认知，这事儿，其实是一个不太容易的过程。你要去理解它，要去接受它，把牛顿的认知变成你的认知，把爱因斯坦的认知变成你的认知，把凯恩斯的认知变成你的认知，这个过程特别困难。难就难在它的中间有个传递的过程，这个过程是一门手艺。

所以，这个手艺在过去很多的办法，比如说古代，古人通过壁画将知识记录下来，后来有了书，通过书籍传承。那书怎么写，课堂怎么来教，师傅如何手把手带徒弟，这些都是在把人类的已知变成个体的认知。所以说，我们真正去学习知识，交的学费，买的并不是知识，而是知识传递的过程。

一个优秀的知识服务，核心并不在于那个知识本身，因为知识都在那儿，尤其是在一些硬科学领域，像数学，像定价策略等等，其实都在那儿。最重要的是，它怎么能变成你的，传递的水平高低决定了它的价值的大小。所以，一个老师真正在做什么，这个老师真正的本事是他传递知识的手艺。这个手艺到底有什么含义？不同的领域的手艺是不同的。你做一把伞的手艺跟建一座亭子的手艺，你做一把斧头的手艺跟研发一只电锯的手艺，它又不一样。

所以，在互联网时代，出现了一种新的一种知识的载体，这个知识载体叫音频。音频的本质是什么？音频的本质是一路向前的信息流。在这个载体下，我们看到的手艺就不同。音频有什么不同呢？第一个大的不同，是对时间的叠加使用。比如说开车的时候，你看你即使在开车，也可以放得到呀。你在刷牙的时候，看着镜子，你可以放得到呀。你一个人吃饭，戴着耳机，你可以放得到呀。你坐车的时候，在高铁上，在地铁上，你都可以放得到呀。所以，它是一个非常好的传播工具，因为音频的重要特征，就是可以叠加来使用。

你看书的时候你就不能去干别的事儿，你不能一边开车一边看书。对吧？但是，音频可以。所以，你看这个学习的东西还有什么呢？主要就是音频跟视频，主要是这两个。对吧？这两个东西，视频的独占性很强，音频的共享性很强。但是，我们就利用这个音频的共享性，因为润总有大量的时间是在交通上的，是在同步做这件事儿。同时它还有个特点，就是因为它是分享的，所以它不能占据你100%的注意力，你容易分神。

你看，我们当面研究手艺的时候，你得知道这个手艺本身的工具是什么，你用丈八蛇矛，得知道丈八蛇矛可以怎么使。你用青龙偃月刀，得明白青龙偃月刀厉害的地方。很容易被分神。怎么办？所以你在传递知识的时候，就得故事化，口语化，得像在跟你交流一样，得有趣，得有幽默感。

那第二个特点是什么呢？就是音频是一个非常稳定的时间流，它是一路这么走下去的，你戴着在路上听，你不会说，这个地方我要倒回去再听一听，所以说它不能快，也不能慢，不能停，它的时间是均匀流淌的。均匀流淌意味着什么？意味着在讲的过程中，你的逻辑不能有任何断点，逻辑上一旦有断点，用户稍微一思考，认知负担一重，脑子就会用到别的地方去，后面你再讲什么，对方也接收不到了。就像一个塔体上，一旦有个积木被抽掉，整个塔都会倒掉。这是音频与文稿不同的地方，书的话你还可以再翻回去看看，哦，他前面用那句话暗示过。但是，音频翻不回去，所以，音频内容对逻辑性的要求极高。

第三，你希望你讲的东西用户能记住，但人的工作记忆时间是有限的，不到十分钟就到头了，再讲的话，可能前面就忘了。所以，提纲骨架必须非常清晰。过程中的血肉只是用来丰满骨架的。所以说，音频作为一种特殊武器，这个武器有它自身的特点的。明白这个特点之后，你才知道应该怎么来驾驭这个东西。那么，应该怎么做呢？分享一点润总自己作为一个得到老师的经验和感悟。基于上面这个逻辑，润总发明了5商派。什么叫5商派，就是《5分钟商学院》是怎么写的，润总们分成五个逻辑，润总的几乎每一篇《5分钟商学院》就是这个五个逻辑。

第1叫场景导入。一开始，你愿不愿意听啊？怎么才会愿意听？你必须得讲这事跟他之间的关系，就是场景。比如说，你的一个员工，你觉得他好的不得了。但是，突然一封辞职信递过来。你说，你要去哪儿？对方说，我不知道，就是想休息一下。你特别痛苦。你看，这就叫场景导入。大家都忙得不得了，如果讲的事和我没关系，我就直接跳过去了。所以，一开始一定要场景导入。其实就是告诉用户，这事儿你有听的必要。

第2就是打破认知，上面说的员工辞职的事你是怎么处理的？你是立刻把他骂一顿吗？这不对，对吧？你要赶快给他加工资吗？这可能也不一定有效，那到底应该怎么做？就是进一步吸引他感兴趣。他这时候会再给你20秒的时间。

第3建立核心逻辑：接着往下，到底应该怎么办？直接给核心逻辑是什么。一个概念交付在这儿。一定要有一个很清晰的名词可以带走的。不能是讲道理，道理记不住，必须得是一个概念，有个框来承载这个道理。

第4引用故事：讲完核心逻辑之后，我们还要讲个故事。故事是最能承载丰富含义的。一定要有一个生动案例来讲这个事儿，哦，原来他这么干的，是这么回事儿。

第5举一反三：讲完之后，你看，道理也明白了吧，故事也讲过了，那么我们举一反三，这事儿还可以用在哪儿。帮用户把知识和他的生活经验关联起来。为什么要讲这个东西呢？是让用户知道，这事儿其实跟你的关系主要是在这么几个方面，你可以这样那样用。以免他听完回去说这东西听听有道理，但是没用。

第6回顾总结：然后接着说回顾，为什么说回顾？刚才说用户听音频是不会退回去听的，所以最后要帮他做一个总结，刚才听了5分钟很累了，那么，润总今天其实讲了三点，三点分别是什么，希望对你有帮助。

刚才我们说，因为身处互联网的时代，所以我们有机会可以如此的接近用户、学员。我们做这个产品，它不是个交付式产品，而是一个运营产品，叫运营，而不是交付。什么叫运营而不是交付呢？一本书，放到书架一卖，然后你拿回家，这事儿完成交付了，两清了，钱我拿到了，书你拿走了，对吧？你看不看那是你的事儿了。这叫交付。可是运营是什么？润总的课是一天一天上的，《5分钟商学院》是每天一期，就算是《商业洞察力30天》，润总也不是一次给你，而是30天，一天一天来。它本质上都有一个运营的过程。

运营过程其实是维护跟学员之间的关系，他是在学，而不是在读。学和读有什么区别呢？学背后就是你在教，读的话背后是没人的，读面对的是材料，学面对的是老师。所以，润总要做很多跟学生互动的事儿，这是一个知识产品的非常重要的环节，容易被很多人忽视的环节。

举个例子，比如《5分钟商学院》，润总做了什么运营呢？首先润总做了日更，让大家每天上来学习。它是陪伴，是学习，而不是崇拜。第二，留言，润总们对留言做了很多运营的手法，比如抢沙发。每天9点上线之后，每个人都会非常认真的留言，但留言的人太多了，每一期节目都有几百上千条留言，可是我们只能放出来100-200条，我们只能精选，润总们给大家沙发制，你只要是最早的一条，润总们就一定把你放出来。为什么这么做？目的就是激发大家按时学习的愿望，它本质是个运营动作。

然后呢，30分钟之内我们就会放出一些留言，为什么？因为当一个人在半小时之内看到很多留言之后，他会想说那我也留一个吧。如果30分钟之内没有看到留言，他就猜想这个内容没人喜欢，没人读。所以，我们要加班加点的工作，在9点半之后，放一些留言出来。但是，你又不能一下把200个放满，因为第二天早上还有人学呢，所以，30分钟放一批，12小时之内放一批，24小时之内再放一批，逐步地放。

几乎每天留言润总都回。为什么？学员得到你的回复本身，就是特别重大的一个肯定。而他留言又激发别的学员的回复。所以，润总甚至说过一句话：“留言才是专栏最有价值的部分”，你可以在里面获得大量的案例，润总也在中间获益匪浅。当你能够理解留言的价值，专栏都可以当成送的了。你看这个运营，一旦跟学员开始互动起来，你真正在关心他有没有学到之后，你会帮他做很多事儿。

在《5分钟商学院》第一季，润总们还做了“客座教授”的运营。每周润总们会请一个业内大咖，比如小米的刘德，徐小平，刘勤，各种各样的人。投资界的，企业界的，传统行业的，互联网行业的，新兴的创业者，老一派的互联网的企业家等等，然后让学员提问，问完之后，请这些人来回答。让学员看到真实的商业世界的声音。

在《5分钟商学院》第二季，润总们又做了一件事儿，叫“周末私董会”。你有迫切要解决的问题，好，你出个价，比如你出五千块，润总也配会五千块，然后润总们请学员来提出建设性的解决方案，润总们精选十个最好的，然后把他们加在一起的一万块，平分这十个学员，每人拿走一千块。你想他一共就花了199，但是呢，回答一个问题就拿到一千块。所以，很多人回答问题积极性特别高，这些回答对提问者也很有帮助，再加上润总的一些点评，大家都从中有所收获。

还有“加餐”，商业世界每天都在发生变化，为什么瑞幸咖啡突然干这件事情啊，为什么京东突然干那件事情啊，针对商业突发的事件，润总经常会迅速给出点评，让大家能够不断有新的收获。还有“知识城邦”，知识城邦是大家互相学习，互动的一个地方。还有“线下大课”，润总每一年都会办十二场的线下大课。做完这个得到年会之后，润总马上要开始第三年的线下大课了。线下大课的目的是什么？就是给大家一整天的完整交付，是对线上内容的一个升华。这样的话，会让大家结成一个真实的社群，彼此间也可以互相学习。

再加上什么，润总每年还会在得到直播间做很多次直播，比如说润总直播过区块链的专题，直播过一些怎么用商业来解决职业问题的专题，等等。这些专题。让大家能够不断地加深一些印象，在特殊领域能够领会的更深刻。还有出书。因为除了听课之外，还有很多人喜欢看纸质书，所以，许多用户会买本纸质书收藏着，当工具样来用。

所以，润总对纸质书的编撰，也下了很大的工夫。在《5分钟商学院》里面，润总们并不是把第一季、第二季的内容直接编成书，而是重新进行设计，把它做成了一个商业的新华字典，让想看书的人，可以把它当成字典翻阅。

还有采访，在国内的游学采访，润总带过《5分钟商学院》的学员去盒马鲜生，带过一些学员去小米，还带过一些学员去国外游学，去过CES，去过硅谷，去过西雅图，去过德国，去过很多地方，让他能够更加深入地接触商业世界。这是一个完整的运营动作。

所以，你发现为什么知识产品如此有魅力，因为它是一个丰富的立体的，能对用户真正有帮助的东西。

润总学到的第六件事情，叫爱皇上。而不要爱上自己的学识。润总曾经被罗胖的一句话深深地触动，这句话的意思是说，我们不要觉得谁学识了不起，学识再了不起你也是翰林院，翰林院的目的是帮皇上提高学识，陪他读书。所以，你真正的目的是让皇上提高学识，而不是炫耀自己的羽毛。这句话给润总特别大的触动。

基于这个心态，润总就特别能理解几件事儿：第一件事儿，表达欲很强的人是讲不好课的。因为你想表达是你的愿望，但是对方接收到的是他的感知。如果润总们对讲课这件事不重视，润总们经常会说，哎呀，你听不听得懂你去悟吧。我已经都讲了，你不懂那是你的事儿。可是，真正转换视角，以一个服务者的心态面对你时，你不懂那才是润总的事，才是一个老师的事。所以，表达欲很强的人讲话，是把心思放在自己身上，而讲课这件事情是把心思放在学员身上。

得到为每个老师匹配了一位内容主编。有了主编之后，你其实就是开发工程师，你开发的产品，主编就是产品经理，会不断给你提要求。润总的主编给了润总的2.3万字的意见，这2.3万字全都是关于润总的课程建议，都可以出一本书了。润总本来以为写一门30讲的课特别容易，结果写了半年，不断打磨，前后颠覆了五版。这个过程中，润总自己的心态发生了特别大的调整。改稿的过程，要能不断的纠正自己的心态。这个时候你发现你不断地给自己身上用刀，在自己刀上刻。你最后拿出来的文字，是让自己满意，对用户负责的一个东西。

所以，知识服务到底是什么？知识服务，有的人认为是风口，很多人随便做一个内容就放到网上了。但润总在跟得到合作之后，润总才深刻的体会到，知识服务不是免费的东西，今天吹了一阵大风，我终于可以收费了。不是的，知识服务是把过去很贵的手艺终于给变便宜了。

过去润总在线下去讲课，其实价格并不便宜，薛兆丰老师在北大讲课，价格并不便宜。但是，因为互联网到来，你可以让一群人同时听到，你的边际成本降低了，你终于可以用那么大的精力来死磕一样东西。你终于可以把你很贵的手艺，让大家用很便宜的价格获得了。

过去卖不上钱的东西，今天仍然卖不上钱，今天只是把贵的东西变便宜了。润总觉得，每一个老师，都应该有这样的心态，我们的工作是服务于用户而不是炫耀自己的知识，就要让每一个人都可以接触到过去大家接触不到的知识，这个时候整个社会才会往前做一个巨大的进步。