《从0到1》读书笔记第11章“顾客不会自动上门”: 当幸福来敲门
从0到1
摘要: 即使产品没有差异化，高超的销售和推销自身也可以形成垄断，反之则不行。不管产品如何优良 ---即使它们可以轻松融入人们已有的习惯中，使使用过的人一见倾心，也必须要有完善的推广计划作为后盾。
相信大部分童鞋都有看过威尔·史密斯主演的《当幸福来敲门》这部电影，描述的就是主角Chris Gardner作为一个销售员的励志奋斗史，这是来自一个真实的故事。整个故事描述的就是Chris如何通过奋斗，运用销售的各种技巧，从一个一穷二白老婆离弃的人成长成一个百万富翁的例子。
销售是一门高深的且创业必须的学问，所以我们别一听到销售就直接把这个词和骗子这个贬义词联系上了而对之嗤之以鼻，PayPal黑帮成员Elon Musk有一句名言(请看前一篇笔记《PayPal黑帮花名册》)：
特斯拉我们并没有任何广告，也没有任何明星代言费，没有，我们也不打折，如果一个名人来买我们的车是因为他们喜欢这个车，并不是我们给他们打折。实际上我不喜欢营销这个概念，我觉得营销是很奇怪的概念，我不喜欢。我觉得营销好像就是要骗人买东西一样
其实你别当真，个人认为他在说这个话的时候已经是向你卖广告，向你进行推销它的特斯拉了，因为他的名气是在太大了，他的一举一动自然都受到媒体的关注，只要媒体一报道，这个广告就成了。这就是一个超级大师级别的销售员的能力，销售于无形之中。
别低估销售的力量
即使产品没有差异化，高超的销售和推销自身也可以形成垄断，反之则不行。不管产品如何优良 ---即使它们可以轻松融入人们已有的习惯中，使使用过的人一见倾心，也必须要有完善的推广计划作为后盾。
个人认为这里最好的例子 就是小米和魅族之争了。如果大家有关注这两家公司的产品的话，你们应该知道魅族MX和小米各个时期出来的手机功能和质量其实都不会有太大差别，甚至魅族比小米还更胜一筹(请参考魅族为何总是卖不过小米？文化与营销差异决定的)。
那么为什么小米在国内赚的盘满钵满街知巷闻妇孺皆知而魅族节节败退呢？很重要的一个原因应该就是魅族一开始就没有太重视营销，依赖的更多是论坛上的粉丝的口碑相传，让人有一种孤傲但小众的感觉。而小米就不一样，雷军本身就是个营销高手，小米没有煮熟就已经开始造势，饭香早就街知巷闻了。试想国内每个地方的人都在闻着这饭香，每个角落都有人在暗示你这饭很特别，不把你饿的口水直流饥肠辘辘才怪。所以当小米把人们的饥饿感都吸引起来后一揭开锅开始放饭的时候，交通(网络抢购)那个堵塞，人民抢得那个头破血流就可想而知了。
Tom Sawyer – 高手销售于无形
Peter Thiel 认为销售分不用的层次，新手，专家，大师，超级大师，当中他提到了《汤姆•索亚历险记》的主角Tom Sawyer在说服小伙伴们帮忙刷墙的时候有两个例子分别可以作为大师级和超级大师级别的代表。
我们先看第一个例子：
“喂，吉姆，如果你来刷点墙，我就去提水。”
吉姆摇摇头，说：“不行，汤姆少爷。老太太，她叫我去提水，不准在路上停下来和人家玩。她说她猜到汤姆少爷你会让我刷墙，所以她吩咐我只管干自己的活，莫管他人闲事——她说她要亲自来看看你刷墙。”
“咳，吉姆，你别管她对你说的那一套。她总是这样说的。把水桶给我——我很快就回来。她不会知道的。”
“哦，不，我可不敢，汤姆少爷。老太太她会把我的头给拧下来的，她真的会的！”
“她吗？她从来没揍过任何人——她不过是用顶针在头上敲敲罢了——谁还在乎这个，我倒是想问问你。她不过是嘴上说得凶，可是说说又伤害不了你——只要她不大叫大嚷就没事。吉姆，我给你一个好玩意，给你一个白石头子儿！”
吉姆开始动摇了。
“白石头子，吉姆！这可是真正好玩的石头子啊。”
“嘿，老实说，那是个挺不错的好玩意。可是汤姆少爷，我害怕
老太太……”
“还有，吉姆，只要你答应了的话，我还给你看我那只脚趾头，那只肿痛的脚趾头。”
吉姆到底是个凡人，不是神仙——这诱惑对他太大了。他放下水桶，接过白石头子儿，还饶有兴趣地弯着腰看汤姆解开缠在脚上的布带子，看那只肿痛的脚趾。
在该例子中，Tom用了各种技巧去说服Jim来帮忙刷墙，包括了心理战和利益诱惑。但是，从Jim的回应我们知道他作为客户还是很清楚这是一场交易，而Tom也很清楚自己是在主动的花费唇舌去尝试说服Jim。
那么有没有另外一个方法来让别人主动的来给自己刷房子，而对方还以为自己占了很大的便宜了呢？大家请看Tom紧接着是如何说服Ben的 --- 销售于无形：
汤姆继续刷栅栏，——不去理睬那只蒸汽轮船，本瞪着眼睛看了一会儿，说：“哎呀，你日子好过了，是不是？”
汤姆没有回答。只是用艺术家的眼光审视他最后刷的那一块，接着轻轻地刷了一下。又像刚才那样打量着栅栏。本走过来站在他身旁。看见那苹果，汤姆馋得直流口水，可是他还
是继续刷他的墙。本说：“嘿，老伙计，你还得干活呀，咦？”
汤姆猛然地转过身来说道：“咳！是你呀，本。我还没注意到你呢。”
“哈，告诉你吧，我可是要去游泳了。难道你不想去吗？当然啦，你宁愿在这干活，对不对？当然你情愿！”
汤姆打量了一下那男孩，说：“你说什么？这叫干活？”
“这还不叫干活，叫干什么？”
汤姆重新又开始刷墙，漫不经心地说：“这也许是干活，也许不是。我只知道这对汤姆•索亚来说倒是很得劲。”
“哦，得了吧！难道你的意思是说你喜欢干这事？”
刷子还在不停地刷着。
“喜欢干？哎，我真搞不懂为什么我要不喜欢干，哪个男孩子能天天有机会刷墙？”
这倒是件新鲜事。于是，本停止了啃苹果。汤姆灵巧地用刷子来回刷着——不时地停下来退后几步看看效果——在这补一刷，在那补一刷——然后再打量一下效果——本仔细地观看着汤姆的一举一动，越看越有兴趣，越看越被吸引住了。后来他说：“喂，汤姆，让我来刷点儿看看。”
汤姆想了一下，正打算答应他；可是他立刻又改变了主意：“不——不行，本——我想这恐怕不行。要知道，波莉姨妈对这面墙是很讲究的——这
可是当街的一面呀——不过要是后面的，你刷刷倒也无妨，姨妈也不会在乎的。是呀，她对这道墙是非常讲究的。刷这墙一定得非常精心。我想在一千，也许在两千个孩子里，也找不出一个能按波莉姨妈的要求刷好这道墙的。”“哦，是吗？哎，就让我试一试吧。我只刷一点儿——汤姆，如果我是你的话，我会让你试试的。”
“本，我倒是愿意，说真的。可是，波莉姨妈——唉，吉姆想刷，可她不叫他刷，希德也想干，她也不让希德干。现在，你知道我该有多么为难？要是你来摆弄这墙，万一出了什
么毛病……”“啊，没事，我会小心仔细的。还是让我来试试吧。嘿——我把苹果核给你。”
“唉，那就……不行，本，算了吧。我就怕……。”
“我把这苹果全给你！”
汤姆把刷子让给本，脸上显示出不情愿，可心里却美滋滋的。
当刚才那只“大密苏里号”在阳光下干活，累得大汗淋漓的时候，这位离了职的艺术家却在附近的阴凉下，坐在一只木桶上，跷着二郎腿，一边大口大口地吃着苹果，一边暗暗盘算如何再宰更多的傻瓜。这样的小傻瓜会有许多。每过一会儿，就有些男孩子从这经过；起先他们都想来开开玩笑，可是结果都被留下来刷墙。在本累得精疲力尽时，汤姆早已经和比利•费施做好了交易。比利用一个修得很好的风筝换来接替本的机会。等到比利也玩得差不多的时候，詹尼•米勒用一只死老鼠和拴着它的小绳子购买了这个特权——一个又一个的傻小子受骗上了当，接连几个钟头都没有间断。下午快过了一半的时候，汤姆早上还是个贫困潦倒的穷小子，现在一下子就变成了腰包鼓鼓的阔佬了。
厉害吧！这跟上面的Elon Musk的“特斯拉我们并没有任何广告，也没有任何明星代言费“一样，都是将销售隐藏的不露声色，让你给卖了还帮着对方数钱。
销售策略
一般来说公司认为 CLV（一个用户的终身价值）:CAC（获得这个用户的成本）=3:1是最合理的比例，保证扣除成本后的利润。（比如国外的eBay，中国的京东、淘宝）
Peter Thiel认为产品售价越高，销售成本越高—销售成本也越有意义。不同的推广方法的比较有如下图：
销售策略区间
小结如下：
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复杂营销: 如果你的平均销售额在7位数及以上的话，应该采用复杂营销的手段。一般这种大额的销售每个细节都需要注意，所以最后是采取没有销售人员的由公司重量级人物如CEO来完成。Elon Musk花了几年时间向NASA推销成功SpaceX飞船就是很好的例子。
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人员销售：平均交易额在1万到10万美元时，CEO不必亲力亲为包揽所有销售。这类销售主要技巧在于建立起流程，让团队能向广大客户推销产品。Box从斯坦福睡眠诊所入手然后逐步覆盖整个斯坦福大学就是个很好的例子。
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销售盲区：1000美元左右的中小企业产品，因为销售额不高，难以花钱聘请专业的销售人员跟每个客户详谈跟进进行销售；但是销售额又不是太低，通过一般的渠道又难以说服客户进行购买。所以产生了一个销售盲区。
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市场营销和广告： 对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的低价产品极为有效。“电视是一个巨大的扩音器“，宝洁P&G不可能因为卖个10多人民币的海飞丝就排个销售人员去跟客户推销，所以电视这个巨大的扩音器就能起到很好的效果。史玉柱的”脑白金“也是个很好的例子。
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病毒式营销：如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品就能进行病毒式营销。微信就是个很好的例子，你的朋友都用微信，你自己用个Wechat还收费的，跟谁联系去啊？所以这里的病毒式营销的结果是你的产品很容易产生网络效应。
别忘了销售策略不是越多越好，根据销售的幂次法则，你只要找到其中一个最有效的然后进行投入就好了，大而全反而得不偿失。
后记
剩下几章因为笔记的必要性不大，所以就免了:
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第12章《人类和机器》: 主要是描述人类和计算机技术之前是竞争还是补充的关系，天地会珠海分舵建议大家对照YC的信任创业教父"Sam Altman"最新文章《机器智能(Machine intelligence)》
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第13章《绿色能源和特斯拉》：感觉更多的是Peter Thiel在为他的朋友Elon Mask在卖广告，但依然是个很好的案例。
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第14章《创始热悖论》：主要是描述创始人应该有哪些特性，下面这个图就足够描述了。
创始人特质
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