摘星人—李奥·贝纳

今年听陈耀福第五迷宫的演讲，向大佬提了一个问题有什么书可以推荐，他推荐了两本，一个是李奥贝纳的100条，一个是村上春树的《当我跑步时，我在想什么》。

百度上可以找到李奥贝纳的100条，这里只整理访谈的内容。

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1、你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难？

对，难得太多了。广告文案一定要非常简明而且要把各种事实传达到。我从报纸上学到了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多姿多彩使人发生兴趣。

但是，怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速引导他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。

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2、你认为文案人员应该读些什么？

我几乎一切都读。

（文案需是个杂食动物，需要把自己的阅读量当猪养。）

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3、怎么样激发一个人的创作活力？（需要找到一些能够激发自己的东西，最舒服的坐姿，最喜欢的玩偶，最喜欢的笔记本等等。）

如果说我真有一个的话，是把自己浸透在商品的知识中，我深信，应该去面对实际和我要卖给他商品的人们作极有深度的访问。我设法在心中把他们是那一类的人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么？——他们不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。

（练习观察商品，找到目标人群，以及使用场景，探寻产品和人的关系，探寻产品带来的人与人之间的关系，以产品为圆心在使用上和价值上都可以延伸出不同创意。）

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4、广告文案身上共同的特质？

我认为他们是由各种不同的地方、各种不同类型的人士所组成。其中最好的是有着表现的天才，有把已知的与可信的东西放在一起重新组合的能力。

我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。

谈到印刷的广告，我深信现今的可见性，绝对的可见性，要比过去重要得多。绝对的可见性因为现今广告成本的高涨而更为重要；你如果得不到注意，你就一无所得。你就要作得被注意，但是得到注意的艺术要自然，不要使人惊愕，也不要使用欺诈手段……

我们再三强调事物所谓“与生俱来的戏剧性”。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话，一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它。有某种东西使得人们继续买它……抓住它，然后，无论它是什么都拿住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。

（商品的价值和利益点吗？这种对于产品的思索过程需要强化成习惯）

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5、李奥·贝纳的灵感盒子？

我有一个大夹子——它永远是越来越大——在我书桌的左下角。我记得自从我开始经营这个广告公司时我就有了它，我称它为“不足称道的语言”。无论什么时候当我在谈话中，或者在任何地方听到一个使我感动的片语，特别是适合表现一个构想。或者能使此构想神灵活现，或者使此构想增色生香等等——或者表示任何种类的构想——我就潦草地书写下来，同时把它粘在那里。

以后每年有三、四次我把它们整个看一遍，把许多材料捡出去，挑出来似乎能对我公司中现在进行的工作适用上的，我就把它写成备忘录。所以我的耳朵经常是调整得能够在不寻常的关系之中放进平常的东西以得到注意并适当的表示一个构想。我叫这个为“不足称道的语言”，而我也经常地做那种事。

我另有一个档案，鼓鼓胀胀一大包——值得保留的广告。（Ads Worth Saving）——我已经拥有它达25年了。所以我查阅它们……

我把各种吸引我的广告撕下来。因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。

大约每年有两次，我很快地将那个档案翻一遍，并不是有意在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。