从底层规律出发,破解爆款方案写作的那些事

2020-06-17  本文已影响0人  渔樵对白

市面上有很多爆款方案写作的书,都在教我们如何写出一个引爆产品销售的绝佳方案。文案写作越来越成为产品销售的关键环节,即使同一款产品写出的方案因人而异,有的文案几小时就能引爆产品,赚回数十倍广告投入费,而有的文案不痛不痒,无法激起消费者的购买欲,产品卖不动。

如何写作爆款文案,其实不管这些畅销书作者从什么角度写,无非是豆腐两碗,两碗豆腐,其底层逻辑都是相通的。知道了底层逻辑,既知其然也要知其所以然,就能做到举一反三、触类旁通。

以关健明这本《爆款方案》这例,书中提到,掌握文案写作系统,就能写爆款方案。那什么是写作系统,作者归纳为四个方面:吸人眼球的标题、激发购买欲望、赢得信任、引导下单,并且用了71个精彩案例进行了详细阐述,最后还进行了大量精彩案例范文解析,读罢令人惊叹,原来产品要大卖,方案的写作如此重要。不愧是文案写作高手,仅仅是看完这本书,我都产生了下单买这本书的欲望。

将书中的知识点进行零存整取,可以用“消费者需求三角”理论模型进行深入底层复原。这是原百度副总裁李靖提出来的,他认为,任何一个营销的达成,必须满足三个条件:缺乏感、目标物以及能力。书中提到的71个具体方法,都可以归到需求三角模型中来。

1、缺乏感

营销的本质是满足别人的需求达到你的目标,知道这个目标,我们就很好理解,找到了消费者缺乏感就迈出了营销的第一步。所谓缺乏感,是指消费者的理想与现实之差。缺乏感如何来,它本质上来自以下五种需求,找到这些需求,文案下笔就有了突破口。

【自我需求】每一个产品都有它的特殊应用场景,一个优秀的文案高手,会替读者着想,引导他们走入应用场景,进入我们设计好的“埋伏圈”。比如:在哪些场景下,读者需要我们这个产品。以职场白领为例:区分工作日、周末、小长假、大长假等这些不同时段里,他们最渴求和需要填补的需求是什么,你就推广什么产品。

【尊重需求】如果一款产品高端大气上档次,也能提高生活品质,但是价格也很美丽,超出你的心里预算价格,你多半也会有犹豫。这时,高级的文案就会及时引导读者,告诉他们买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,比如安全,自我提升,家人需要等等,消除负罪感。如,我最近换了一款高配的华为手机,强化我在分开场合的人设,提高工作、学习效率,这从正当理由方面给我下单的决心。

【社交需求】台湾天下文化出版社在25周年庆时,请奥美广告做推广,动员台湾地区的大众多读书。如果说不读书的人思想贫乏,缺乏素养,跟不上时代潮流,这个方案说很容易激发逆反心理。转而说不读书的人在与大佬、名人、高层次人才等的交际、交往中,因为没文化,没有共同语言,像个透明人,没有存在感。这个文案成功戳中了人们的社交痛点,引发巨大反响,巨大成功。

【安全需求】如实消费者面对的恐惧,不是简单的吓唬人。比如:在推广电动牙刷时,说刷牙不认真,不仅牙齿流血,严重的时候,咬白馒头都能看到一排血印,牙齿结石会引起牙龈萎缩,牙齿提前进入老龄化,医院闻着消毒水味道,医疗器械对着牙齿打钻时疼得不能说,花钱又受罪。人们出于牙齿健康和安全考虑,结果24小时,1万支电动牙刷卖空。

【生理需求】俗话说:民以食为天。食品文案写作时,充分调动人们的耳朵、眼睛、鼻子、舌头、身体和心理感受,也就是调动“六感”来描述产品。即使是一款按摩器,重点写是不是让人舒服,身体上和心里上的感受,如:一阵酥麻蔓延全身,震得脖子左右摇动;感觉像是换了一个新脖子。

二、目标物:

目标物是我们的产品,这个产品我们特定的对象,在此不作重点分析,因为,文案写作都是先有产品,产品的亮点在哪里,我们对产品本身要足够了解,说清该产品与同类产品相比性能优势,相关的技术参数,使用体验等等。这个不难,提前做好资料搜集。

三、能力

所谓能力,就是要降低消费者的金钱成本、决策成本、形象成本:

【金钱成本】消费者会在下单前会权衡产品价值、价格这两个因素。如果价值大于价格,人们才会买单。但消费者一方面不会算账,一方面也怕消耗脑细胞。这时,你就需要为他们算一笔省钱账。比如,攀登读书在4.23读书日的买一年送一年活动,一天只要五毛钱,就能听上百本书,让消费者感觉超值,什么地方省不出这五毛钱呢?限时限量优惠等也是为消费者节约金钱成本,当然消费者就愿意买单了。

【形象成本】人们买东西前,大多数不会深入研究到底哪个品牌和产品更好,如何做产品取舍,从心理学上,我们知道权威影响力这个概念,也就是人们更愿意相信权威人士和专业机构。比如,某些明星使用后都说好的产品,通过国家权威机构ISS9001、CCC认证,某大牌都是出自这家研究所等等。人们潜意识会认为自己的形象也跟着大牌和专业机构相匹配。

【行动成本】即使你的产品已经很打动消费者,他们也打算购买了,但是他们还会担心,万一不满意或者用坏了怎么办,退货费谁来付,暴露个人隐私怎么办?你需要在文案中考虑到方方面面,化解他的顾虑,比如:不满意在七天内无理由退换货,邮费我出,上门取件,让顾客感受到你的真诚和贴心,降低决策成本,化解了风险,成交就干脆了。

结语

文案写作万变不离其宗。掌握以上几个核心底层规律,我们在写文案时,就会更加有的放矢、弹不虚发,让你的每个字,都能创造价值,再怎么写都不会严重失误。

平时,我们在发朋友圈时,多用心,哪怕写一个散步时的感受,调动你的六感,也能写出一篇极有特色的短文案。如果留言、点赞的朋友多,说明你打动了他们,这也是一个很有效的锻炼文案写作能力的方式。

多写,多复盘总结,人人都可以写出爆款文案,这项技能不需要多高学历,多好的文采,能触动屏幕另一端的你立马下单才是王道。

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