华与华方法论——名字和标识

刘辉，虹霖品牌战略咨询有限公司

    做任何事情，你要掌握它的原理。一切创意的原理，都在于降低营销传播成本。

    品牌名和标识是和消费者接触最多的东西，所以首先要降低品牌名和标识的营销传播成本。

    名字的四个成本：理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本。

    记忆成本低要求名字有画面，或者选择熟悉的词语，如动植物名。可以根据自身品牌特性，对动植物名改造，如圣象地板、快狗打车和小葵花。人有五感，调动的五感越多，画面就会越具象。这五感交会会产生一种通感，一种高于五感的精神感觉。如，世界上最后一个地球人在看电视，突然有敲门声，这个短故事就营造出了一种渴望知道答案的感觉。

标识

    标识的功能是降低品牌识别、记忆和传播成本。标识是重大的品牌资产，尽量不要改，因为每改一次都是一次品牌资产清零，都是重新投资。标识释义没有用，标识无需释义，看到什么就是什么。标识要根据最主要使用场景来设计，并且带有行业特征，让别人一眼就知道你是哪个行业的。

标识案例

      海底捞的标识就是一个Hi，全世界的人都认识，其中i是一个辣椒的形状，有一定的行业属性。

    晨光的标识是因为已经完成了M&G的全球注册，很难得啊！所以就没有抛弃，继续使用。但是其字体的字腔要根据主要的使用场景来确定，因为笔很细，所以字腔就不能太小，否则晨光和M&G就成一个色块了。