禀赋效应和心理账户对我们的重要意义

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传统经济学背后有一个非常简单的假设，就是理性经济人假设，也就是假设各类经济活动的参与主体，不是真实的普通人，而是虚拟的、完全理性的经济人，他们做选择的时候，都会遵循最优化的原则。

理性经济人假设一开始的时候只是为了研究方便，后来经济学家对它上瘾了，产生了依赖甚至迷信，我们今天看到的大量经济学理论都建立在这个假设之上。

越来越多的人对这个假设提出质疑，因为在这之上建立的模型，从形式上看起来科学严谨，但是在解释现实的经济现象时，却虚弱无力，也不能预测出经济运行和市场走向的正确方向。

在众多的批判中，行为经济学的批判最为有力，第一步，行为经济学引入心理学研究成果，人类的感知、记忆、判断和决策，是我们的大脑和神经系统决定的，人类无法做到完全理性。

第二步，主张理性经济人假设的传统经济学家，面对质疑时拿「误差」来解释，他们也承认有能力做出完全理性经济决策的人是不存在的，但是他们坚持认为，通过反复学习和决策实践，就可以不断接近理性。

在涉及到重大事件的决策上，这个问题很严重，因为普通人根本没有机会通过反复学习和实践，来提高「理性」的水平，所以当面临重大事件的时候，决策行为通常会显得更不理性。

禀赋效应指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品的价值很大，比拥有之前要大得多，从而对之后的决策造成影响。

由于禀赋效应的存在，我们在决策的过程中，对于利害的权衡并不均衡，也就是对于避害的考虑，要远远大于对于趋利的考虑，通俗来讲就是，你丢了100块钱的痛苦，要远远大于捡了100块给你带来的快乐。

禀赋效应的心理学基础，是人们对物品价值的判断不够理性，那么禀赋效应是怎样对个人经济决策造成影响的。

假设你得到了两个工作机会，其他的条件都是同等的，唯一的区别在于，工作A每月薪水多1000元，但是休假少两天，工作B相反，薪水少1000元，但是休假多两天。

如果你先得到工作A的Offer，并且你还很满意，这个时候，B再打电话过来，你改变决定就比较困难了，因为在你的心里A工作多的1000元的薪酬已经是你拥有的东西，你对它的评价是有额外加成的，反过来如果先接到了B的Offer，也同样会拒绝A工作。

禀赋效应启发我们，在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件，给别人带来心理预期，有的时候会带来巨大的先发优势。

人们在进行消费决策的时候，会在内心深处将金钱进行分类别的管理，就好像建立了一个个的账户，分类的依据有时候是根据金钱的来源，有时候是根据用途和其他因素。

在消费决策的时候，人们首先会在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。

假如你晚上想去听一场演唱会，票价是2000元，需要到现场买票，当你出发的时候，你发现你丢了价值2000元的手机，你还会买演唱会的门票吗，通过调查发现，大部分人还是会去听的。

如果稍作改变，你弄丢的不是2000元的手机，而是口袋里面准备买门票的2000元，还会不会继续行程呢，这个时候绝大多数人选择变成了放弃音乐会。

对于理性经济人来说，不管是丢失手机还是本来用于买票的钱，损失都是相等的2000元，并没有区别，不应该产生不同的结果，但是对于普通人来说，丢掉手机是另外一个心理账户，和演唱会的门票决策没有关系，这就是心理账户的威力。

交易效用就是每个消费者都会把商品的价格和自己心目中参考价格做一个比较，如果价格远远低于心里的价格，那就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。

很多情况下，理性经济人并不关注的交易效用，却反倒是交易与价格的决定性因素，交易效用可以解释很多经济现象，也有着相当广泛的应用。

比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。

比如在产品的价签上标注一个明显高出合理价格很多的所谓的市场参考价，即使大部分人知道这个价格很离谱，但是还是会对消费者的心理产生影响。

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