马伊琍与硅谷女总裁：怎样才能在舆论中脱困？

今年对新媒体从业人员来说，是很艰难的一年。曾经被吹捧的营销、品牌、病毒传播、草莽打法等都受到来自市场的强烈质疑。是市场慢慢变得更加成熟了吗？今天，借一个故事和大家谈谈营销、产品与危机公关。

炎炎夏日,没什么比吹着空调吃西瓜更幸福。人在家中坐，瓜从天上来更棒。

有的让人两眼发光，像这种——

有的让人悠悠一笑，像这种——

有的让人感慨良多，像这种——

真是一浪高过一浪，有种谁也不服谁的感觉。当年文章出轨姚晨，可以说是让人吃足了瓜，马伊琍的回应更是成为“舆论脱困范本”。

谁能料到几年后还有这样的后续？不过，你别急着献上双膝，万一这又是删减版呢？

我比较懒，喜欢坐等确定的完整版故事。7月，我看了一个充分满足我八卦欲望，超乎预料的、狗血的完整版故事：《坏血》。

为了满足自己的好奇心，我还特地看了相关纪录片和报道。

这个故事里有美女、性丑闻和惊天大骗局，饱含当下的流行词：创业、融资、估值、传播&营销、管理……比娱乐八卦还要有料。

崇拜乔布斯的美女总裁

故事的女主角是个金发美女，总是穿黑色高领毛衣，故意压低嗓音说话，人称女版乔布斯。

她家里只有黑色衣服，据说这样她就不必花很多时间选衣服，可以更加专注地工作。（天天上班划船的你惭不惭愧？）

她的名字叫伊丽莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes），是不是一听就很厉害？这就对了，毕竟人家19岁就当上了女总裁。

她的公司叫希拉洛斯（Theranos），坐标硅谷；致力于制作一款微型血液分析仪以减少人们在做血液检测时的痛苦。

据传，这款血液分析仪只需25-50微升的血液就可以完成70多种化验，而传统的验血方法完成如此多的化验项目往往需要3000-5000微升的血量。

同时，Theranos的化验在4小时内就能得出结果，比起一般需要半天甚至数天的传统方法要快很多。

更重要的是，Theranos公司的验血成本只是其他独立化验室成本的一半，或是医院化验室化验成本的1/10到1/4。

听起来像不像人类伟大的一步？

人们因此把这位美女的故事叫作“点血成金”，当然，也叫“bad blood”。

我知道，你们当年都和我一样纠结要考清华还是北大，我们都太俗。伊丽莎白就不一样了，她毅然决然从斯坦福退学，没怎么纠结过。

看完背景你不服？那来看看脸——

嗯，更不服了：她居然从小就是美人胚子，妥妥的人生赢家，像极了当下的新女性。怪不得许多人说自己每天早上醒来后要在床上坐着先丧几分钟，还十分凄然地感慨：生而为人，我很抱歉。

当然，我们人类是向往先进文明的。我们热衷于对外宣称：漂亮脸蛋不具绝对说服力，我们追求魅力。魅力和缘分一样有玄学色彩，它指一种致命的吸引力。它带有一点上流社会的味道，一点精英色彩。用力嗅一嗅会感觉很香？差不多吧。

在HBO的纪录片中，没有被访者怀疑过伊丽莎白的魅力。

随便列举一下她的粉丝团成员▼

苹果前主管——

甲骨文创始人——

希拉洛斯公司二把手Sunny（桑尼）；据说桑尼对伊丽莎白的感情很虔诚——

鼎盛时期，伊丽莎白的公司有800来号人。我们很难获知当中到底有多少人是她的粉丝，但一个小伙儿在采访中提到——

伊丽莎白与桑尼的私人关系是公司中的禁忌，他们选择向投资人隐瞒。

有人说：这种内情无伤大雅吧？哪个成年人的生活里没有一点小秘密？但伊丽莎白还有一个男友，而且投钱给她的几乎都是男性，其中包括传奇女性邓文迪的前夫默多克——

被访者在采访中感慨道：董事会都是厉害的角儿。

是不是一听就来劲了？

在大佬们心里，她竟然是这样的——

（左为伟大的科学家阿基米德）

或者这样的——

（右为天才贝多芬）

然而，她的血液分析仪从头到尾都只是谎言，她靠着和官方打游击战，靠拖延，将一切包装成商业秘密，与员工签订严苛的保密条款混了十多年，而大佬们都诚恳地信了。

我惊呆了，感觉这个瓜真好吃，并隐隐约约知道了我为什么只适合搬砖。

大佬们都中邪了吗？我翻来覆去地看，渴望能学习一下。

你不能只做营销

最后我明白了，原来女主是个营销奇才，是个演员。不论是无心还是刻意，她都有几点值得学习：

1.她塑造了深受美国社会欢迎的形象。她是美女，她年轻、有抱负，她来自名校斯坦福，她富有领导力。后期，被她欺骗的人都表示难以置信。

查越多资料，我越觉得她和张柏芝有一拼，很像表现型人格障碍患者。由于这类患者对自己有某种确信，所以比普通说谎者更易获得信任。

然而，美国社会对精神疾病的包容度比中国高，美国社会欣赏这款女孩儿。

2.她懂得因地制宜。在硅谷谈宏观格局，谈全人类是一种风尚。

典型腔调一：改变世界——

典型腔调二：未来已来——

典型腔调三：雄心壮志——

如果你不谈论这些，你就不太像身在硅谷的人。硅谷不缺牛人，所以在那里出现一个女总裁很正常。

2.面对公众，她从不在不确定的事情上给出确定的回答，她靠“拖字诀”和美国官方玩躲猫猫，为公司续命；靠避而不谈招聘员工，靠模棱两可应付媒体。要不是她的员工冒着法律风险出来爆料，记者敢写，她也许可以装更长时间。

3.她是讲故事的好手，演讲能力好，谈判能力棒，非常适合做大客户营销。她坚定相信自己与乔布斯、扎克伯格、比尔盖茨等人比肩。只有自己相信，才能说服别人相信。她使用自己害怕打针，失去叔叔的故事作为品牌宣传的点煽动公众情绪，引起情感共鸣以形成传播。

翻来覆去看了好几遍这故事，最后，我想，这是人们渴望已久的故事。所有人都在渴望英雄，渴望与众不同，渴望力量。

随着年纪增长，曾经热切的憧憬都慢慢变成了近乎悲哀的渴求。

这就是大部分人的生活，也是戏剧、影视得以繁荣的真相。

如果伊丽莎白的创造都是真的，将会多么鼓舞人心？然而，当她终于名垂青史，人们对此的报道标题却拟作：世纪大骗局。

这是无法被“危机公关”的丑闻。

传播、营销可以扩大知名度，却不能造神，在更长的时间维度里，公众保持着高度理性。

处理丑闻、舆论危机的最佳方式是什么？

一位幕僚说：我见过许多显赫的人，他们在丑闻爆发之前总是说不用担心，不会传出去。事实上，丑闻全部走漏且对他们造成致命打击，没有一次例外。防范丑闻的最好办法就是不要做这些事。

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作者：伍小仙，长期关注阅读与写作。所有文章均已委托律师进行维权。专栏[书痴评书]。