背景介绍：

《定位》这本书首次出版于1981年，原书是英文版，作者是两位美国人，艾·里斯和杰克·特劳特；而在图书出版之前“定位理论”就已经被杰克特劳特发明出来了，那一年是1969年。也就是说定位理论至今已经有48年了。《定位》第一次翻译成中文版是在1991年，当时被翻译成《广告攻心战》；显然《定位》这个名字更符合作者原意。2011年机械工业再版重译了这本书，这才翻译成今天你我熟悉的《定位》这个名字。

今天把我的读书笔记和大家分享，如果你没有时间看这本书，看我的笔记，你不会错过中哟啊的地方；如果你看过本书，可以看看我的理解，对照一下，是否有不同的地方，或者说关注的点有不同；如果你想看这本书，但是动力还不够大，看了我的笔记也许你就有动力去读读这本书了。

营销的理论有很多，但如果说对所有企业最实用的理论，非定位莫属；

用户视角

1、做营销、写文案，包括一切试图去影响目标对象的心智的行动，不要试图去改变用户的心智，而是要去发现用户头脑中的事实；

2、应当尽量简化信息，复杂的东西不利于进入心智；

3、应当去减轻用户的认知复旦，用具体的代替抽象的；

4、我们是依靠传播为生的人，所以尽量1、……2、……3、……用结构化的方式来表达；

5、我们的工作是筛选，筛选容易进入顾客心智中的材料，选题即是这个意思；咪蒙传播广，首先是选题做的好；

6、问题的解决之道在顾客的心智中；

7、认知就是现实，认知大于事实；认知是一种广泛的心里存在，哪怕是不符合事实的，在一段时间内，这种心理存在它就是客观事实；16世纪的人们认为太阳围绕地球转，中国人常说，我上火了；美国人就不知道什么是上火，他们没有这个认知。

8、要聚焦信息接收方，克制表达的欲望；我们说、写是为了对方的听和接受；

9、成为第一，是进入心智的捷径；世界第二高峰是哪座山峰？奥运游泳亚军是谁？人们最容易记住的是第一。这种优势会持续一段时间。

10、定位时最容易犯的错误：以为自己是在真空环境中（不考虑市场竞争情况），按照自己的想法和认知去定位。

梯子理论

11、一个细分领域，从上到下，人们总是先记住位于第一第二的，第三就很难记住了，而人的心智容量，超过7若不是特别有意记忆，是根本记不住的。

12、定位的时候，全新的东西，要运用“关联定位法”，和客户心智中某种已知的东西关联起来；

13、学会分类，分类是管理事物的便利方法，是应对复杂性的必须品，用以简化认知；麦肯锡把这个工具发扬光大了，叫做 MECE原则，即不漏不重，完全穷尽没有重叠。我们高中其实就学过，叫分类计数和分步计数。你会发现，其实本来知道的东西，重新起个名字，感觉就不一样了。人的心智易受语言的影响，特别是修辞。所以古希腊的政治家们都学习修辞术；社会上也有一类人，他影响他人不靠逻辑，而靠修辞，对这样的人大家多留意。

14、定位，是从用户的心智中找一个独特的位置，不是从你的产品中，而是从用户的头脑中，永远问一句，用户头脑中的事实是什么？

15、忘记成功之道，宣传你的愿望从心理学上说是错的，从战略上说也是错的。

16、多想想，多调查一下，一个品牌在顾客心中是什么印象，那就是你品牌的真实定位；而不是你们公司内部人的印象。区分内部视角和外部视角，外部视角是换位思考，而我们都习惯于内部视角的认知方式。

17、不要用事实来挑战认知，因为赢得总是认知。

18、定位规则：在搞营销活动之前，先考虑竞争双方的弱势与强势。

19、失败者和成功学鼓吹者往往认为问题的关键是更加努力，这是很明显的主观视角。

20、应该努力谋求在一个细分领域成为第一。领导地位是最好的差异化因素。

找空位

21、在营销领域中最佳的战略是找空位；白酒里有一个典范，我们都知道，印象中是中老年男性比较爱喝白酒。江小白的定位是：给年轻人喝的白酒。这是一个空位。

22、产品是在工厂里制造出来的，品牌是在顾客心智中打造出来的，一体两面。

23、定位是终生事业，是一个长期过程。现在取得名字，效果也许在多年后才显现出来，成功有方法，无捷径。

24、搭便车陷阱：品牌延伸是一种陷阱，不是绝对不可以用，但在这几种情况下才可以用。

1）预期销量：产量不大的产品该用，有获胜潜力的不该用

2）竞争：在没有竞争的地方不该用，竞争激烈的领域该用；

3）广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的该用；

4）影响：创新产品不该用，一般产品如工业品该用；

5）经销：上货架的产品不该用，而由销售代表上门推荐的产品该用。

25、品牌延伸会导致定位在用户心智中变得模糊，比如一说到格力，大家马上想起空调，一说到海尔呢？

26、检验定位可以问自己这个问题：它是什么？

格力是什么？空调

三只松鼠是什么？坚果

凯迪拉克是什么？大型豪华轿车

27、如果生产的产品是多个产品怎么办？找产品的共性特征做定位。比如小米的产品线现多达上百种，但是它的定位依然很清晰，性价比。

28、定位太宽泛，宣传无意义。比如秋叶大叔的传播定位始终是：PPT专家。如果改成office专家呢，是不是信服度就没那么好了。

29、在现实中，时机就是一切，抓住时机才能成功。

30、不为人知，就没有生意。

我们中国在世界上的定位是什么呢？可能很多人想到廉价产品、山寨大国，那中国怎么改变这一定位形象呢。如今中国的系列国家纪录片和在新闻媒体上大面积宣传的：空中的，C919，歼20飞机，海里的“蛟龙号载人潜水器”，路上的“高铁”，太空的“卫星”“神州系列飞船”，材料科学的“碳纤维制品”；大国重器的巨型工程项目等，都是为了改变世界人的心智，中国造出了这么多高精尖的科技品，中国是科技强国大国，大国崛起。

31、在任何一个定位项目中，如果利用了一个用户头脑中已知事实，或根深蒂固的观念，就等于在树立定位方面迈出一大步。想想，王老吉利用了中国人头脑中上火的观念，如果在美国也打这个概念，那是不是就莫名其妙了，美国人根本没这个概念。比如，欧洲的比利时，一直不是旅游大国，但是旅游资源丰富，而阿姆斯特丹一直是旅游胜地，所以比利时的口号：“在美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹”，利用欧美人头脑中已知的旅游胜地。

32、图片不能建立定位，只有文字才可以做到这一点。

33、要简化传播的内容，复杂和冗长是传播的大敌，简化是定位的真谛。

34、定位需要持之以恒。

35、在传播中，产品广告，占主导的是画面，视觉要素。在服务广告中，占主导地位的是词语，语言要素。

36、用户视角，传播人要利用顾客头脑中已知的事实，已知的对信息接受者意义重大。

37、应付人类心智的最佳战略是故事和情绪，而不是逻辑。相对于大众来说

38、宣传一个项目，要有一个强有力的中心主题以及连续性。缺乏一致性的传播是在用户心智中缺一个简单明晰的答案。

39、所有人都容易犯的错误，满足所有人的需求。无论产品和人，在定位时总是有这个倾向。

40、定位就是寻找那些显而易见的东西，然后实施。

41、光凭自己是无法获得成功的，给自己找匹马骑。马是什么？有前途的公司，好上司，朋友，好想法，信心、眼光、勇气恒心，影响力。

42、赢得比赛的是骑术最好的那位骑士吗？不是，是骑着最快的那匹马的那位。

43、一旦定位丢了，品牌就成了无锚之船。

44、外部视角，提供了一种东西，叫客观。

45、做一切事，必须理解人；大多数人的心智都介于正常和不正常之间。

正常：不断的分析现实世界，然后使自己的想法适应现状；

不正常：企图让现实世界适应自己心中想法的人，和用同样的做事方法却期待不同结果的人。

46、不要与定位稳固的公司正面竞争。

【end】