2018中国媒体市场发展趋势行研

作者：pre-learner NJU硕士搬砖中

中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。现存出版社585家，期刊10130种，公共广播节目2825套，电视台2609个，电影屏幕50776块，网站533万个(包含：网络直播、门户网站、社交媒体、网络视频、音频、搜索引擎等形态)。与此同时，中国的媒介市场由于政策人为的设置市场准入门槛，地方的地域保护主义，党媒本身的体制机制，又呈现了竞争不充分、经营低效率的态势。

移动互联时代，中国的传统媒体挣扎求生存，苦苦寻觅媒介融合之路，希望激活现有的存量，实现自身的转型。同时，随着流量增速放缓，增长乏力，互联网的原住民，各大互联网公司，互联网媒体在激活自身存量流量，提升流量使用效率的同时，也开始寻求新的流量场景。于是，TMT边界融合、边界淡化，通信、科技公司抢占新的入口，媒体则依托内容向上下游产业链拓展。于是，各类媒体合作更加紧密，利益共同体逐渐形成。

研读2018中国媒体市场发展趋势行业，我们可以看到下面这些。

关键词：存量；增量；边界融合；利益共同体；泛内容化；媒体视频化；传播垂直化；实体化、多样化

两超多强时代延续，短视频黑马崛起

CNNIC数据显示，截止2018年6月份，98.6%的中国网民通过手机上网。移动互联网已成为大多数中国国民生活中不可分割的一部分。在现有的互联网企业100强中，头部效应明显，阿里、腾讯公司一骑绝尘，A、T的互联网业务收入占百强的25%以上，营业利润占总体比重的60%。

百度、京东、网易再加上AT构成中国互联网阵营的第一梯队，新浪，搜狐、美团点评、360、小米集团紧随其后，成为第二梯队。值得关注的是今日头条的上升态势很迅猛，从2017年的百强百名中的41名一跃成为2018年百强榜上的11名，排名上升整整30位。第三梯队中的网宿科技、58集团、金山软件和携程近年表现平平。

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纵览2017，2018年中国互联网企业100强排行榜，最直观的感受即是：4G时代，现行的互联网格局基本难以撼动，两超多强时代延续，但短视频借助流量红利，快速崛起为新的一级。

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从2017年6月到2018年6月，移动视频总使用时长均呈现上升态势，短视频增长速度更达到471.1%，一跃超过在线视频总使用时长，成为移动视频主要二级行业的霸主。受短视频分流影响，游戏直播、娱乐直播增长速度在2017年放缓。短视频中的霸主，头条系短视频app矩阵覆盖用户达到4亿人次，用户规模增长速度达到1468%。

移动视频行业规模的扩大，并不意味着电视行业的衰落。电视仍然是传播价值较大的媒体，它的覆盖面、品牌效应可以为传播赋予强大的能力。截止2018年，全国电视观众规模已达到99.6%，成为普及率最高的媒体。电视自带的公信力，能有效拉升广告品牌形象，提高品牌在用户心中的认同度，促进品牌搜索度，购买意愿和推荐度。

2018年，人均单程通勤时间达到43分钟。户外液晶电视类、电子大屏类、交通出行类日均到达率分布为84%，50.2%，64.6%。户外媒体利用技术升级增强与用户的连接。一方面，借助自身的技术手段，实现线上线下的融通。另一方面，与互联网、科技企业数据打通，实现用户精准画像，最终实现精准的场景化营销。

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5大趋势洞察媒体未来

趋势一：TMT融合加速、产业边界趋于淡化：寻求价值增量

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互联网、电信企业、媒体相互融合，已经成为主流发展趋势，通信、科技类公司加速向媒体领域拓展，扩大自身的业务版图。

2018年6月，美国反垄断法院作出裁决，无条件批准AT&T以850亿美元收购时代华纳的交易。AT&T是电视、无线通讯和宽带分销平台，时代华纳是媒体和娱乐内容供应商，行业内的垂直并购将令电视节目更为便宜、创新、互动和移动数字化。本次合并后，媒体行业也将诞生一家垂直整合的巨头---业务包括电影制作、电视频道、卫星、手机网络以及光纤电缆业务，新公司的市值达到2750亿美元。此次裁决成为了其他潜在合并案的风向标，对通信、媒体、科技股产生广泛影响。2019年3月，迪士尼以713亿美元收购福克斯部分资产的交易也最终获得了监管的批准。迪士尼通过此次收购既获得了x战警、神奇四侠等大IP，也获得了福克斯旗下的hulu OTT 服务平台，无疑是一石二鸟，实现内容大IP和平台渠道的完整生态布局。

在中国，腾讯作为科技公司抢占入口，入股酷开、雷鸟。移动互联网的增长乏力，新的流量场景成为各大互联网公司的“香饽饽“。电视作为早期的生活娱乐重心，作为产品的潜力有目共睹。移动互联时代，手机、平板电脑的便携性使得传统电视的娱乐性优势不再明显，电视地位岌岌可危。但三十年河东，三十年河西，智能手机发展到了天花板，智能电视又重新成为了巨头们布局的香饽饽。对于腾讯而言，其硬件和线下业务一直是其短板，进军智能电视领域平台建设，有利于实现腾讯的家庭互联网战略布局。一方面，腾讯以内容为核心，通过微信打通多屏提高用户黏着度，横向拓展游戏、购物、社交等应用，纵向着眼于家庭互联网战略布局，实现产品-用户-家庭互联网+战略纵深。另一方面，腾讯入股智能电视领域，通过系统底层打通厂商，推进硬件设备的普及，是一件成本不高，但是收益极大的事。

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在通信、科技公司加速强占入口的同时，媒体也从内容提供者向产业链的上下游延伸，打造自己的生态体系。湖南广电台网成立新的广播影视集团，中央广播电视总台则与bat、中国移动合作，山东电视台与智能云平台合作，芒果TV则推出了自己的智能终端。

趋势二： 各类媒体合作更加紧密，利益共同体正在形成：激活存量

主流媒体融合加速，与新媒体共时生存成为常态。在此基础上，主流媒体自身需注重平台建设或者收购对应的平台，打造属于自己的新媒体平台，形成完整的商业闭环，而非仅仅只是内容的提供者。国家层面上，央视以央视网(11.28亿用户/月)、央视新闻(3.5亿用户)、央视影音(下载量6.1亿)搭建央视融媒体集群，建立生态矩阵型平台。区域层面上，省级主流媒体加快建立融媒体集团，市县级加速建立区域融媒体中心。在平台类型选择上，既可以采取类似芒果TV的互联网视频平台，也可以打造类似长江云和无线苏州的服务型聚合平台。

主流媒体之间加强彼此间的协作，既要推动媒体融合，也要加速资源融聚，实现合作共赢。央视新闻移动网入驻了矩阵号332家，含192家地方电视台、26家台内机构、30家人大代表团和84家其他媒体和机构，聚合内容，打造优质内容航母。二三线卫视采取联盟方式，联合选购、编排、推送、研发、播出、宣传，实现统一供给体系。

主流媒体与新媒体之间加大合作力度，采用多样化的合作形式。三种模式+1个渠道合作。“用户驱动模式”，以用户为基础，着眼于实现台网用户互动分享。“营销驱动模式”，台网以营销为出发点，在节目创意、创作和营销等方面配合。如深圳卫视和阿里合作推出的《超级发布会》，主打场景化娱乐营销。“内容驱动模式”，台网基于内容，开展生产、播出、营销的合作。如安徽卫视&爱奇艺的“R计划”。

新媒体与新媒体之间流量互导，激发沉淀的流量价值，激活存量。微博为秒拍短视频导入粉丝，阿里和微博，推出“U微计划”；京东和微信合作，微信上线搜索功能，可直接下单。“社交+电商“的模式推动社交场景和消费场景的融合，缩短了营销的链条。抖音上放置淘宝链接，将抖音网红的粉丝引流到淘宝；京东和爱奇艺互导会员，权益互通；“短视频+电商“模式带货，发挥平台与平台间的协同效应，打通价值链，实现双赢。

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线上电商与线下户外用户数据进一步融通，推动户外媒体广告投放更加精准。中国最大的户外媒体分众传媒与阿里实现数据融通，基于数据和算法对用户进行精准画像刻画，推出基于不同楼宇的电商购物数据智能投放系统。对于阿里，有利于实现用户的导流；对于分众，将实现广告的精准分发，显著的提高广告转化率。

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IP跨界融合趋势不容忽略，软IP成为硬通货。消费品IP跨界已经十分广泛，周黑鸭+御泥坊（美妆）合作，推出“小辣吻咬唇膏”口红。“泸州老窖+气味图书馆”，推出顽味汽水。媒体IP跨界则早有渊源，《复仇者联盟》：超级IP的聚合；“偶像练习生+农夫山泉“，推出一系列的衍生产品和周边。”IP+IP“，跨界合作的目的本质上是扩大IP产业链，实现1+1>2的层面。在产品层面上，可以满足用户的多元化产品需求；在传播层面上，更加容易炒话题，蹭热度。在成本层面，借助合作品牌的资源，可以进一步节约成本；在品牌层面，可以进一步丰富品牌形象。

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趋势三：泛内容化传播逐渐升级，媒体视频化大势所趋

信息供给越来越多元化，“+内容”成为大趋势。微信通过公众号内容维护平台活跃；淘宝头条、京东号则提供大量生活消费资讯，衍生出内容营销的属性；QQ、UC、360手机浏览器加入内容板块，突破“用完即走“的劣势；微信小程序负载形式灵活，内容量级大，提高信息获取的便利性；将广告投放到与产品高度相关的视频内容(如亲子视频)中，提高广告接受度和购买意愿。

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在移动互联网的语境下，信息明显供过于求，内容的“有效表达”越发凸显。针对用户信息获取场景的“移动化，碎片化、多样化”，用户消费心态的“随意化、情绪化、娱乐化”，以及信息接收习惯的“简洁、轻快”，传播内容必须注重契合用户的信息接受习惯。《如果国宝会说话》让冷冰冰的文物，动起来，活起来，实现了“反差萌”；《爸爸去哪儿》采用综艺花字的效果，综艺特色音效，实现了视频内容的有效表达。

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流量资费下降，5G时代即将来临，内容视频化表达的趋势将愈演愈烈。从2014年6月到2018年6月，中国网络视频用户规模从43877万人次上升到60906万人次，较4年前增长了39%，网络视频使用率占网民总体比例达到76%。媒体的绝大部分流量在未来将来自视频化的内容。报媒的转型迫在眉睫。

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从2G到4G再到未来的5G时代，技术不断进步，风险也在扩大。BAT、Google等互联网巨头存有巨大的媒体能量，但尚未进化出和其媒介能力相匹配的责任担当意识。科技权力的过度集中，不可避免的带来各类风险。首当其冲的就是每一个个体的个人隐私，每一个群体的隐私。facebook超5000万用户的信息遭到泄露，创始人扎克伯格接受国会听证会质询。此次事件直接导致了欧盟史上“最严“的互联网隐私保护法gdpr法正式生效。其次，就是科技成瘾，游戏、社交媒体、内容类APP、短视频应用、直播应用成为每一个人的时间黑洞，吞噬着我们的生活。最后，还有泛滥成灾的虚假新闻，极大的干扰了正常的生活秩序。《科学》杂志刊文称，社交网络上，用户转发假新闻的意愿比真新闻高70%，深度传播的速度比真新闻快10~20倍。

趋势四： 大众传媒小众传播 传 播垂直化、圈层化

银发、低幼、小镇青年逐渐进入互联网的主流视野，受众需求进一步细分，受众注意力愈发碎片化。

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电视节目群体性收视下滑，“收视地标”诞生概率更低，高收视的节目群规模缩减，高收视的综艺节目群收缩。

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互联网海量的内容一方面极大的丰富了用户的需求，另一方面也加剧了注意力的分化。中国市场APP数量超过406万，50以上网民安装APP数量超过26个。

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大数据应用正加速重塑媒体生态圈，用户圈层化，传播垂直化成大势所趋。过去是人去找信息的搜索方式，现在是信息找人的分发方式。根据需求、兴趣、职业、年龄等属性对用户进行画像，根据用户画像进行内容分发，最终实现内容投放更精准，但也导致了用户圈层化。

这个时代，大众爆款概率大大降低，圈层爆款将渐成常态。传播的垂直化，圈层化，导致小众传播时代逐渐来临。

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趋势五：产业化推动实体化发展 媒体功能越来越多样化

2018，媒体的转型之路呈现多样化的发展方向。

通路模式：台企利益共享，风险共担。北京卫视与三元食品联手将新产品推向市场。产销链分工，北京卫视负责宣传推广、销售和回款工作，三元食品负责生产和配送，最终利润按比例分成。为实现更好的合作，北京卫视成立全国总经销，采取了全媒体平台（整合包含电视、新媒体和户外广告）、全系统资源整合（包括节目、主持人、公信力资源），成立产业运营部，并搭建销售渠道。

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公共服务模式：发挥公信力和资源优势，承接政府营销项目。可以切入的领域包括：文化产业资金，政府活动、公共扶贫资金、外宣资金、政府培训经费等方面。以成都电视台“国际美食节”为例，由政府出资委托，电视台负责招商、招展、现场执行，收入1800万。

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IP运营模式：以节目IP为核心，开发产业链。基于已有的节目IP进行全产业链的开发，例如：爱奇艺建构苹果树生态系统，有九大IP货币化手段，广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等。IP跨界联合推出新产品，小黄人+麦当劳。IP用户/粉丝互导，网易云音乐和屈臣氏开展联合会员业务，打造音乐主题线下门店。IP粉丝运营，《创造101》衍生品销售、选手代言，《这就是街舞》线下路演，线上衍生品销售。