如涵--一家创造网红的中国独角兽公司

如涵(Ruhnn)，通过电子互联网推广网红从而获取利润，并计划改变中国时尚界的面貌，自从在本周三美国纳斯达克上市之后已经筹集到1.25亿美元的资金。

该公司以每股12.5美元的价格出售了1000万股美国存托股票，这是其预期范围的中点。在早些时候向美国证券交易委员会提交的文件中，这家阿里巴巴支持的公司，计划从首次公开募股中筹集2亿美元。

美国的大型品牌已经开始往具有影响力的网红进行靠拢，中国的很多品牌也已经开始意识到这一点，并渐渐产生这样的趋势。由于这些网红在特定领域的专业知识，从视频游戏到时尚，关键意见领袖（或称为当地人称的KOL）在社交媒体上建立了数百万粉丝。认识到他们的商业可能性，精明的人才经理们争先恐后地签下这些网红以获得电子商务的成功。

但是在中美两国，网红营销逐渐呈现出不同的形态。在美国，这样的网红主要是单纯就是内容营销人员，他们喜欢制作视频，或者拍照发文章，但很少会考虑通过此类工具进行推广该类产品作为目的，这是因为youtube之类的平台已经给他们足够的经济奖励。但是在中国，这样的内容创作者从内容平台获得的奖励非常少，因此他们必须通过其他方式来获利。

Frost＆Sullivan的数据显示，2017年中国KOL的销售额达到人民币329亿元（49亿美元），预计未来五年将实现40.4％的复合年增长率（CAGR）。虽然处于初期状态，但KOL经济已经吸引了中国的年轻一代。Ruhnn表示，超过80％的粉丝追随其KOL是千禧一代，或者是在20世纪80年代到21世纪初期出生的人。

上图为如涵的管理团队。

如涵由曾经的网上店主冯敏于2016年创立，是利用中国崭露头角的互联网明星的早期推动者之一。阿里巴巴支持的公司为KOL提供一系列服务，一方面与粉丝，另一方面与品牌和零售商联系。这意味着有影响力的人会接受培训，以提高自己的知名度并创造数字内容以推销产品。在2018年，Ruhnn的113份签约KOL合计产生了20亿元人民币（3亿美元）的总销售额，并在各种社交渠道中收集了近1.5亿粉丝

该公司位于中国东部的阿里巴巴后院杭州，不仅仅是传统意义上的人才机构。该创业公司经营在线商店的在线商店，负责完整的电子商务周期，从产品设计，制造，仓储，交付（通过第三方物流公司）到售后服务。

如涵的大部分收入来自时装和生活用品的直接销售，但该公司在2017年开辟了一个资产较少的平台模型。该方法基本上让第三方商店和商家从如涵的KOL等级购买广告服务。Ruhnn将这一细分市场从2017年总收入的不到1％增长到截至2018年12月的九个月的11.7％。

像如涵这样的公司，有时被称为KOL“促进者”或“孵化器”，不仅赋予网红权力; 它们对于渴望内容的社交平台也至关重要。如涵的网红遍布中国互联网，吸引用户使用微信， 微博和抖音。

网络红人张大奕和粉丝的合影

如涵和其他依赖KOL销售的电子商务网站，如纽约证券交易所上市的杭州的 Mogu，也有望改变中国的时尚供应链。传统上，品牌只有在销售后才能获得消费者的反应。KOL协调员通过要求有影响力的人尝试品牌的样衣来扭转这一过程。从那里，明星将要求粉丝反馈，根据哪些品牌可以调整他们的设计和工厂订单。如涵还对其库存进行了编码，因此KOL和零售商确切地知道消费者的口味如何实时转变。

在财务前景方面，Ruhnn的收入从2017年至2018年的5.779亿元人民币（8610万美元）增加至9.476亿元人民币。公司仍处于亏损状态，净亏损约9000万元人民币，高于一年前的4010万元人民币。

根据Frost＆Sullivan的数据，如涵尽管是收入最大的KOL推动者，但也面临一些障碍。，由腾讯所撰写的一个报告表示2000年代以后出生的人都越来越厌倦由KOL们所带货。此外，中国还有可能围绕新生的KOL行业收紧税法，这可能对像如涵这样的公司的收入产生不小的影响。

最紧迫的问题可能是如涵过度依赖少数顶级KOL（网红）。一个特别影响者张大奕近三年来占其总销售额的一半左右。这意味着如涵面临着巨大的压力，要保留目前担任该公司营销主管的张，无论是通过财务激励还是为名人提供营销支持。

这个问题并不是如涵独有的，因为这些KOL是所有中国内容繁多自媒体平台的关键，包括电子竞技流媒体网站虎牙和短视频应用抖音。这些公司慷慨地招募KOL并部署大数据来追踪用户情绪，但我们都知道，一个网红的成功有时候是运气问题。

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