五分钟商学院第一章笔记总结

五分钟商学院第一章笔记总结

1.让用户从最有钱的那个心理账户花钱——心理账户

这个世界没有绝对的小气，也没有绝对的大方，只有一个对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。

同样是丢200块钱，丢了一张价值200块的公交卡，你可能回去听音乐会；可如果丢失的是买音乐会票的200块钱，你可能就不会去听了因为这两者在我们心中属于不同的心理账户。

公交卡里的钱属于生活必要开支账户，而买音乐会门票的钱则属于享乐休闲的账户。当公交卡丢了，我们会觉得这跟音乐会没什么关系。可是当买音乐会门票的钱丢了，我们就会觉得自己已经在享乐休闲的账户里消费了200元，如果再花200元，就意味着消费了两次，可能就超支了。所以，大多数人这个时候就不去了。

购买一盒价值几百元的巧克力给自己，大多数人舍不得，因为他们把这笔消费记录在生活必要开支里。但如果宣传侧重于“巧克力是送给爱人最佳的礼物”顾客就有可能花费几百块买巧克力，因为这是在他情感维系的账户里进行开支。

心理账户：

每个人都是把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中。客户并不是小气，只是商品被错放了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。

2.不要为打翻的牛奶哭泣——沉没成本

例子：20世纪60年代，英法政府联合开发大型超音速客机，这种飞机的机身大，装饰豪华，而且速度很快。看是，这项开发可谓是一场豪赌，但是设计一个引擎的成本高达几亿美金，这个项目不仅耗资巨大，而且设计出来也不知道前景如何。可是如果停止研发，之前的所有投入就会付之东流了。在纠结之中，该项目还是在缓慢进行，随着研发工作深入，两国政府越来越做出停止的决定。最终协和飞机研发成功。但是，这种飞机有巨大的缺陷，比如耗油多、噪声大，污染严重等，而且运营成本太高，不适合市场竞争，最终英法政府蒙受和很大的损失。

很多人都会陷入这样的误区：前期投入越多，后续的投入就会越多。人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。这种有趣而顽固的非理性心理，我们称之为“沉没成本”也叫“协和效应”。

为什么有些产品在购买之前会收定金的，这是卖家在制造本分沉没成本，相当于牢牢抓住消费者，使之购买产品

再比如到一家服装店去购买衣服，你可以反复询问店员款式和价格，跟他耗时间，然后再挑出自己喜欢的那件衣服跟他来回砍价，此时，店员与你妥协，给出低价的可能性比较大，因为店员一金发花费了大量的时间和精力，威力不让这部分沉没成本损失，他会尽最大努力来促成这笔交易。

从经济学原理的角度来说，婚礼就是为婚姻的长期稳定设下的一个沉没成本。

沉没成本：

沉没成本即已经产生的花费，也叫做“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性，有目的的给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就可能做出更加理性的商业判断。

3.贵和便宜是相对的——比例偏见

很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或者赔率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。

利用比例偏见的逻辑来销售商品：比如买一个1000元的锅送一个价值50元的勺子，上架可以试着把赠送的勺子换成另一种换购的逻辑：买1000元的锅，只要加1元，就可以得到一个价值50元的勺子。

比例偏见的应用方式：价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多的优惠；价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。第二种，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。第三，把廉价的配置搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。

4.得到100元，可以弥补失去100元吗——损失规避

捡到100元，后来又丢了100元，理论上讲快乐和懊恼正好相互抵消，一个人似乎可以回归没有捡到钱之前的平静状态。可是大部分人在这个时候，一天的心情都不会太好。得到的快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心里状态叫作“损失规避”。甚至有科学家经研究发现，损失带来的负效用是收益带来的正效用的2.5倍。

给草地上玩耍的孩子钱的例子：开始给10元，后来给1元。这群小孩子一开始没有钱也玩得很开心，可是后来及时能拿到1元都不来玩了，为什么？因为老人先给了每人10元，让孩子们享受到了拿10元的快乐，接着又拿走了其中的9元，虽然最后还剩下1元，但是被拿走9元导致的痛苦远远大于拿到1元带来的快乐。这位老人就是利用人们最基本的损失规避心理。

损失规避：

这是一种失去带来的痛苦总是比等量获得带来的快乐更加强烈的心理状态。利用损失规避心理，可以，用换购（以旧换新）的方法来代替打折；第二，用获得的表述框架来代替损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出“无理由退货“，其实消费者一旦购买，就会非常害怕失去。

5.拉个垫背的，显示你的便宜——价格锚定

消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知。

很多时候，商家并不需要宣传商品本身的性能，只需要找到一个价值感、性价比不如该商品的东西来做对比，该商品的优势就立刻就能突显出来。

价格锚点：

运用价格锚点来引导购买的两个原则：第一，避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的，更倾向于选择中间的那个商品。第二，权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。

今天是开学第一天，课比较少嘛，于是拿着刚买的《五分钟商学院》到自习室去看，第一章：消费心理学，期间记了些笔记，把主要内容在此浓缩了敲进了自己的笔记本里，因为感觉这很贴近生活，所以分享给大家（PS：接下来的几期文章还是会以笔记分享的形式呈现）