短视频草莽期终结，IP化短节目是潮水的方向？

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摆在短视频行业面前的，至少有政策监管、增长瓶颈和内容质量三道坎。

在第六届中国网络视听大会上，国家广播电视总局党组书记、局长聂辰席透露，在总局指导下，中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站，制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100 条，近期将向社会公布。

短视频行业已经挥别了资本涌入、野蛮生长的草莽时代，监管政策趋严，短视频平台的传播秩序势必会进入一个新的轨道。

增长上，短视频平台也开始陷入僵局。参考QuestMobile不久前发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》，连一直保有热度的短视频App也未能幸免，头条系旗下抖音、火山小视频等用户增速都出现了不同幅度的下滑。

内容质量方面，除了违规内容，短视频平台的内容同质化，以及视觉、段子等内容带来的审美疲劳现象也愈发严重。此外，短视频平台能够支撑起庞大体量，有赖于UGC的支撑，UGC 模式无需投入太大的成本，这是创作者和平台都喜闻乐见的。但低门槛的结果就是内容良莠不齐，而且商业化也会存在障碍。

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对于内容型产品而言，UGC 的作用主要是促进内容生成与流通，而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。少部分脱颖而出的UGC创作者为了保证生产的流程和整个内容供应链的稳定，往往逐渐专业化。

专业化必然意味着成本的提高，在短视频行业发展前期，由于资金短缺、市场空间小等，PGC团队竞争力并未凸显。随着短视频市场参与者已经有了一定规模，消费者已经形成习惯，且审美趣味有了一定门槛，优质内容的竞争力随之凸显。

我在《精品化、工业化，短视频也能诞生好莱坞模式？》一文中提到过，于短视频行业而言，优质内容的策划、推广、营销等体系化协同能力日渐重要。一些短视频的制作水准，已经具备微电影水准，甚至在制作、宣发和商业化体系上，和电影并无二致。而一些IP综艺和影视作品，不断有衍生视频内容推出，这些内容也需要找到其精准的用户群体。

无论是从生产者角度，还是从平台需要解决的问题来看，短视频行业似乎和中国电影行业一样，也迫切需要一整套工业化生产和传播体系。

这里的短视频含义，更应该称之为短节目视频。事实上，具有前瞻性的内容平台，已经深度参与到了视频精品化也就是短节目的发展过程中去：从上游出品，到下游宣发，到最后商业化，构建优质创作者短节目定制-生产-播出-商业输出的有效生态。

在国内，微博体系下的酷燃，就是短节目视频的代表。酷燃视频的内容，已经和15秒的美女才艺、情感鸡汤和幽默段子有了区分，而更具备视频节目的特征，其内容往往是娱乐、影视、教育、美食等垂直领域的干货，时长一般在3分钟以上40分钟以下，制作的流程也比单纯加滤镜配音乐的短视频平台要复杂更多。

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一年前酷燃刚推出时，市面上有不少误读。有人认为这是微博战略性扶持酷燃放弃秒拍，也有人说此举是在对标西瓜视频。站在一周年的时间点再来复盘，其实酷燃主要承担了两个角色，一是完善了微博在视频领域的布局，另一个则是补齐了视频精品化、工业化的宣发环节，并且逐步向内容孵化、商业化等环节渗透。

先说前者。酷燃虽然也是视频平台，但与秒拍属于不同的定位，秒拍是典型的短视频App，但酷燃立足于“优质短节目视频”，酷燃强调的是IP与版权，短节目视频本身的制作公司需要有视听节目制作许可证。酷燃的合作方，包括电视台、视频平台，也包括大量优质节目内容制作公司和优秀的MCN机构。

由此，酷燃、秒拍、一直播、微博故事、随手拍等产品共同拱卫着微博视频生态，其分别覆盖短视频、IP类短节目视频、直播、视频社交、UGC视频等各个产品线。

再来说说酷燃的行业角色。一年过去了，酷燃的内容引进上，从单个节目接入，逐渐发展为以平台为单位的系列化内容引进模式，催生出联合自制、版权接入等多种合作形式。

联合自制IP包含两方面，一方面是和影视制作公司联合出品短节目，比如过去一年我们看到刷屏社交网络《一封家书》、《慢游全世界》、《透明人GLASSMAN》等节目就出自影视公司与酷燃之手。另一方面则是围绕垂直品类，精准覆盖有垂直内容消费兴趣的人群，比如结合带着微博去旅行、世界杯、改革开放40周年等时事和热点内容，与近10个品牌频道建立合作，打造《V观世界杯》、《千人献礼改革开放40周年》等节目。

在版权合作方面，酷燃则更多是在与卫视、视频平台的合作中，打造主流平台的第二块新媒体屏幕，围绕长IP综艺、剧集，与内容平台陆续合作多档大IP衍生节目，实现短视频对长视频的反哺，也帮助综艺大剧构建起综艺大剧品牌构建。例如与爱奇艺合作《练习生的凌晨零点》、浙江卫视《我就是演员》衍生纪录片《TA不是演员》等。

独立完整的系列衍生综艺内容，直接带动用户在微博上的讨论，实现综艺IP二次消费的集中场景，也为综艺节目提供了全新的节目宣发路经。对于综艺和剧集来说，很多时候热度走向是随着社交媒体发酵同步进行的。

微博这个开放平台，为IP剧和综艺提供了时间最快、空间最广泛的同步讨论，用互动维系了用户的关注和热情，同时也满足用户对信息的甄别和选择。在新的时代情绪下，用户审美越来越挑剔，综艺和剧集借助酷燃和微博的资源，能够实现多向点对点的整合传播。

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越来越多的短节目制作流程，完全可以对照一部电影的整体进展：从项目开发阶段（文档开发，故事大纲、故事线，人物小传，剧本开发），到建组（找演员、导演、制片人），直到进组筹备排练，制作和完片，再到宣传发行、商业变现。

好莱坞之所以能够建立起百年来屹立不倒的电影工业，就在于上述这一流程的“倒推”，很多时候一部大片在启动前就拿到了可期的发行担保和商业资金，然后找到顶级的制作团队。而所谓工业化，就是改变了过去一针一线小作坊的时代，也不同于15秒热度的灵感乍现，而是让生产迈入高效的流水线化：分工明确，批量生产，环节把控，保证最终内容品质。

从精品短节目的维度来看，酷燃视频的优势在于，拥有庞大的用户、流量和丰富的场景，懂得如何为商业客户提供更多新型视频精准服务。前者确保了宣发，后者能够赋能商业化，相当于是夯实了短节目视频工业化的基石。酷燃视频可以通过联合出品和联合招商的模式，与视频内容制作方共同孵化精品IP。

与内容创作者而言，以视频为产出，就不能只依赖于平台补贴和广告分成，IP化是其必备的选项。单个视频的爆发或许能够为创作者带来一时的流量，但长期的影响力必须通过系列化的内容运作才能实现。通过短节目IP的打造与平台的赋能，累积粉丝资产，扩大品牌价值，这或许才是视频和短视频下半场，内容创作潮水的方向。