2018-11-04

《大败局》

----见微知著，及时反思。

 题记：

 作为奇迹创造者本身，在一鸣惊人之后，如何竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨。以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一分子，走一条中庸之道，是本书想要告诉我们的。

 这一周读书的时间很少，只看了《大败局》一书的部分内容，并做了部分摘抄和思考。总体而言，虽然这些上世纪九十年代的企业取得成功的方法是完全不同的，他们或许是依赖先进的技术、抑或是通过独特的营销方案、再或是通过对市场的敏锐直觉，但是他们从皇冠跌落的过程却是殊途同归。在把资金过度的投入电视广告和报纸上后，他们都轻易相信广告带来的效应并且过分依赖虚假的未来蓝图，没有合理的现阶段反思以及落实计划的方案，最终落得一个落寞的结局。多数情况中称赞别人是值得提倡的，正如“三人行必有我师”所说的一样，但是永远不要因为别人高看自己那一眼就真的觉得自己比其他人更有优势，这些广告吹嘘出的效果编制了一个虚幻的乌托邦，最终当企业leader跌入低谷的时候才从美梦中醒来。

 1.秦池—姬长孔

 在1993年的中国，是一个“只怕想不到，没有做不到”的年代，市场经济的概念刚刚浮出水面，各种奇门八卦式的促销手段都被允许尝试。而政府部门也在企业的市场运动中充当了一个推进者的角色，因此在游戏规则极为混乱的情况下，声音最响、胆子最大、出招最奇的人无疑会成为最大的赢家。姬长孔所运转的秦池酒厂，就把目标对向了天气寒冷、喝酒众多的东北，就像“得三北者得诸侯，得京沪者得天下”所说的一样，秦池选择了在“三北”市场上勤恳耕作。在东北打下基础市场后，姬长孔采取的攻占全国的策略是——成为标王。他进入了梅地亚中心，一连两年都以超高的数额拿下了央视台黄金时段的广告费用。在他预想未来会进一步扩大市场份额、企业全面扩张时，一轮危机却悄然而至，几位记者用“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，将秦池推入了一个无法自辩的大泥潭，而这家年轻的企业因为缺乏经验，一时之间甚至做不出任何有效的反应。

 从经济学的角度来说，秦池的预期生产能力是其失败的一个重要原因。一家企业通过过量的广告和有利的推销，造成预期的销售空间，然后根据预期销售量来设定自己的生产能力，这样的设定可以扩大企业的生产能力，但是这种预期方式是当时大众所不能理解的。而秦池又因为树倒猕猴散的缘故，没有报社愿意帮助他发声。就像吴晓波所总结的那样：中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛时期，也会有记者冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自薄弱点，不被穷追猛打才是怪事。纵观“倒秦运动”的全过程，没有主角，没有预谋，没有策划，只有各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一下子就把不知所措的秦池给“淹没”了，用一句话来总结，传媒如小人，近之则逊，远之则怨。

2.巨人集团—史玉柱

 在中国乃至世界企业圈中，能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们，几乎没有太高的学历背景。因为往往学历越高、读书越多，便越具有理性精神，在机遇稍纵即逝的商海中，瞻前顾后，举棋不定，缺乏在大风大浪中豪情一博的创业激情。而那些学历不高者则顾忌较少，敢想敢为，埋头一冲，或许真的就能一跃而出，开创出一片新天地来。此言不虚，无论是美国退学的扎克伯格还是中国的马云，他们的履历或许不够完美，但是都有一股冲劲。而文中的史玉柱虽然有较高的文凭，但是却是一个奇想者。在企业开创之初，拥有奇想精神的人是更容易获得成功的。

 史玉柱在事业巅峰期，决定建造巨人大厦，起初是计划之内的38层，可惜他没有经受得起周围人的股东，一举将设计方案改为70层，预算也从2亿元陡增到12亿元，这给企业带来了很大的资金缺口。史玉柱犯的错误在于，把预期的利润当成了实际的收益，并以此为基数来设定自己的规划。当史玉柱在电脑行业由于外有强敌而内忧外患时，他快速的投转到了保健品行业，并持续不断的依赖于广告的作用，而并不是让消费者依赖产品的本身。另外他还恶意打压竞争对手，造成了自身形象严重受损，一家依赖于广告形成公众形象的公司，一旦失去了群众的信赖，他所剩下的也就只有空壳了。

 题外话：最近在经常看到的一个公众号上，我学到了斯多葛哲学思想，其重要内涵就是要做到绝对理性，把事情一分为二来看待，将焦虑感降到最低。对于我来说，我个人性格的限制我很难有一天做到这些商业巨头的位置，但是保证每日的理性思考则是必须的，运用某种手段或者方式激励自己长久有效的进行思考和反思，见微知著，及时改正，让自己的生活向着越来越好的方向发展是我现阶段所要学习的。