如何认识和做好自媒体？

近来，今日头条等聚合类平台遭遇史上最严的整顿，对于入驻的自媒体首当其冲，如雨后春笋般生长的自媒体遇到了瓶颈。有人说自媒体发展的红利已过，有人说须重新认识自媒体，或许人们从未真正认识自媒体，今天笔者就来说道说道。

一、自媒体是什么样的媒体？

首先，我们先来搞清楚自媒体的定义。

自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

一般来说，自媒体具有三大特点： 平民化个性化、低门槛易操作、交互强传播快。正如克莱·舍基所言，人人时代有一种无组织的组织力量。在互联网节点上的每一个人都可以成为自媒体，网红是自媒体，冯小刚与王思聪开撕，冯导和国民老公都成了自媒体。互联网发展从本质上来看个人创意的集合，在一个大众创业万众创新的年代，自媒体会催生出无限的可能性。

然而，仅从这些定义和特点还不足以看清自媒体是什么样的媒体。还须从传播主体、运营内容和服务类别三个方面来进一步界定它。

自媒体平台是这样定义的，自媒体是指提交有效申请并认证成功后，在自媒体平台登录、上传、发布等以各种形式传播内容的自然人、法人或其他组织。这里涵盖两类媒体：个人媒体和机构媒体。其实严格来说机构媒体不能算自媒体，无论是媒体还是政府、企业在入驻自媒体平台的所谓“自媒体”都应该归入新型媒体，因为它们的传播和运营都受制于机构。真正的自媒体应该个人办的媒体，包括自然人和法人。我们再考察一下自媒体的类型。自媒体大致可分为三类：内容类、营销类和技术服务类。技术服务类的自媒体主要提供各种工具，如手机编辑、H5等技术支持；营销类自媒体主要提供各种商业信息。严格来说这两类都不能算“媒体”，因为媒体有三大构成：内容、渠道和商业模式。这两类自媒体更多的只是一个传播渠道。但是为了取得更大的传播效果，不少营销类自媒体也多少借助内容的力量，同时在商业的驱动下还会进行恶意营销，如水军、造假等，制造和传播虚假信息。

那么，对于个人媒体是不是就完全可以实现个人的意愿呢？许多自媒体人以为“我的地盘我做主”，自媒体可以为所欲为。其实这是一个错觉和误区。确实自媒体作为个人媒体有很大的自主性，但并不等于它是完全没有约束的。自媒体所受到制约至少来自于三个方面：

1、利益诉求的制约

有不少自媒体也是商业媒体，希望通过粉丝变现获利，那么它就难免为了吸引眼球迎合用户的某些需求，例如通过三俗、买粉、标题党、造假等手段来争夺注意力，为追求利润的最大化而产生各种负能量。长此下来，不少自媒体因过度商业化而走向堕落，以至遭遇被整治被封杀的恶运。

2、价值取向的制约

或许有些自媒体不追求商业利益，只在乎兴趣爱好和个人发声，例如一些公共知识分子。但如此与主流社会不匹配甚至作对，也会因影响舆论导向而受到监管和制约。因为网络空间不是一个真空地带，每个自媒体都要对自己的言论负责，都要遵守新闻管制和传媒法规。

3、平台规则的制约

自媒体都是建立在各种互联网平台上的，无论是社交平台公众号还是聚合平台头条号，都有一套平台规则和奖励机制，自媒体如想在平台上运营好，一要遵守平台规则，二要遵从算法。因为这些平台都是商业媒体，说到底还是受到商业利益的制约和市场竞争的影响。

综上所述，自媒体其实并不自由，如果自媒体没有足够的智慧，能够在各种制约中取得平衡，合理利用各种规则，充分发挥主观能动性和创造力是不可能获得更大的自由度的。有的自媒体之所以玩得转，吃得开，就在于他们知道底线在哪里？就在于摸透自媒体运行的规律。

因此，正如北大胡泳教授指出：“自媒体有两大风险：一是被商业买通的风险，二是被权力取缔的风险。”

我们对媒体的定义通常是基于大众媒体的，它是一种点对面的单向传播。显然，自媒体不完全是，它是一种双向传播，不仅有点对面，还有点对点（留言）、面对点（投票）。而且媒介形态多种多样，十分丰富。就拿微信公众号来讲吧，有的只是媒介产品，有的是传播渠道，还有的把成做成营销工具。有的是非营利性的，有的则进入商业化。由于运营者的定位、理念和操作能力不同，公众号也呈现不同的形态和规模。

在互联网时代，人人都可以做自媒体，因为自媒体的进入门槛很低，比如说公众号就有许多种，有媒体的，有企业的，有政府的，更多的是个人媒体，有的是玩票性质，自娱自乐，如我的一位记者朋友只是把她的文章放在公众号，很少打理，充其量只能算是她的网络日志。也有不少是想淘金或创业的，于是就成就各种运营模式和成功案例，如罗辑思维、咪蒙等。在众多自媒体大V中，有的得道得利，有的剑走偏锋，随着互联网治理和法规的完善，后者因受到各种制约而难以维持。自媒体能否生存发展取决它对自由、自律和自主的理解和适应。互联网不是法外之地，自媒体的自由也是有限度的，自媒体只有更加自律且有足够的实力，具有自己的核心竞争力和智慧，才能获得更大的自主权。

二、自媒体的未来是智媒体

目前不少公众号属于玩票性质，写自己喜欢的东西，也没有太多时间去维护，更谈不上运营。我认为作为自媒体写作，最重要的不是写什么，而是传播什么？如何传播？写给谁看？个人媒体更多的是做传播做产品，如果你没有太多资源的话，商业化几乎是不可能的。

那么，自媒体能否做大做强呢？华人文化产业投资基金和华人文化控股集团创始人、董事长黎瑞刚认为，今天在做自媒体，你能保证365天每一天都写出特别高品质的作品吗？所以自媒体还是需要体系，吴晓波也好、秦朔也好，到最后他们都是一个形象、一个品牌，如果要走长的话，背后就要有一个写作团队，用他们的品牌支撑这样的媒体。这个在过去没有互联网的时代也一样的，一个主持人背后他采访的很多问题都是整个班子给他写的。总统每一次演讲，稿子都是背后整个班子给他写的。道理是一样的，就是说他背后需要一个体系才能持续长久得发展。对自媒体来说，能走多远就要看自媒体自身，能不能从一个纯粹个性化的自媒体过渡到背后有体系化的内容生产、保持一种可持续的运营。

除了内容和服务之外，自媒体的连接和推广也十分重要。在互联网时代的社会化传播中，自媒体也是社交媒体，它有很强的社交属性。自媒体除了做内容产品之外，它还要做服务产品和关系产品。连接是自媒体的一大功能，有些自媒体不只一个公众号，它可以把多个公众号和微博号连接起来，它还可以进入各大自媒体平台，如头条号、一点号、大鱼号等。形成内容分发、相互导流，品牌共享的自媒体矩阵。能否形成一个传播矩阵并提供可持续的优质内容是自媒体做大做强的关键所在。

在媒介组织上，有些自媒体还成立工作室和公司，进入规模化生产和企业化运营。一方面它是远离大众媒体的“去中心化”，另一方面它又是“我的地盘我作主”的“再中心化”，有的呈现平台化走向。那么，自媒体能否发展成为媒介平台呢？一般来说不太可能，自媒体体量和能量都很有限。但自媒体可与媒介平台有很强的互补关系，自媒体离不开平台的推送，平台少不了自媒体的内容，可以形成相互依存的媒介生态。还有一个很重要外部因素影响自媒体的运营和发展，那就是传媒规制，通过媒体自律、平台审核、政府监管三管齐下共同“把关”。

之前有一篇文章《自媒体，有1200万人在假装记者》，我觉得大有问题，自媒体人其实根本没把自己看作是记者，何来假装？自媒体不是传统意义上的新闻媒体，它没有记者，只有编者。我认为给自媒体发记者证就如同给刘翔发游泳比赛资格证一样。艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，60%的微信公众号坚持更新内容，受用户持续关注的微信公众号占比仅为10%。我认为好的自媒体人应该是智者，而未来的自媒体应该是智媒体。

显然，自媒体做的内容大多并不是新闻。其实，在今日头条、一点资讯、UC头条等聚合类新闻客户端上，也只是10%左右是新闻，其他都是娱乐和资讯，还有一些评论。如逻辑思维做的知识传播，咪蒙是“毒鸡汤”，papi酱则是吐槽，还有许多自媒体卖各种服务。衣食住行，吃喝玩乐，只要用户有需求，自媒体都可以提供。当然，自媒体里也会良莠不齐，也会鱼目混珠，还会有造谣诈骗者。自媒体也需要规范管理，自媒体还需要迭代升级。因此，一方面自媒体人应该是一个通晓自媒体的传播规律和运营游戏规则的高人，另一方面自媒体还要会应用大数据和人工智能，通过大数据洞察用户需求，通过人工智能提高自媒体运营水平。

或许有人认为自媒体运营的自主权比传统媒体更大一些，是自媒体的优势所在。其实如果涉及新闻方面，自媒体监管与传统媒体并无两样。而且根据现行新闻管理法规，自媒体是不可以做新闻的，对评论也有很严格的限制。自从加强内容审核以来，对时评也加强了管控。也就是自媒体的自由度是有严格限制的，并不能为所欲为。在自媒体内容运营上仍然如传统媒体一样需要“把关人”。

那么，自媒体的优势何在？它的优势在于社会化传播和社交媒体。“社会化传播是指在互联网连接的虚拟与现实的空间里，任何个体和组织都会形成传播行为，通过各种媒介平台和传播工具的关系转换，进而引发社会资本流动和各种传播活动。”①其实在互联网时代，任何媒体都可以进行社会化传播，但自媒体具有更大的社交属性。自媒体都是社交媒体，它不仅做信息传播，还做关系传播。“社交媒体三大要素的逻辑关系，首先是用户的接入，为了接入需要构建一个场景，无论是用户接入还是场景构建都需要资本的推动。而在整个构成中服务、数据与平台是连接这些要素的重要节点。”②认识并掌握这些，自媒体是大有可为的。

自媒体的发展方向是基于大数据、人工智能的智媒体，你会通过数据分析更好的了解用户服务用户。当下自媒体运营需要三大支撑：响应用户需求的内容定制、算法优化的分发、个性化品牌的打造。内容生产、内容分发和媒体运营构成自媒体的基本媒介组织形态，而差异化竞争也将造就各种自媒体新形态。所以说自媒体的边界是模糊的，是不断变化的，它以各种方式存在于整个互联网生态中。因此，自媒体是一个亚稳态，处于一个不断演变和进化过程。随着互联网技术的发展和商业模式的创新，自媒体发展还会更加多元化，形态还会更加多样化，如微视频、网络直播、自媒体矩阵。未来，政府、企业、机构媒体与自媒体会连接成新的媒介生态，自媒体也会从单一产品和渠道发展成形态各异的媒体形态。

①谭天：《构建社会化传播理论的思考》《浙江传媒学院学报》2018 年 4 月，第44页

②谭天、汪婷：《接入、场景、资本：社交媒体三大构成》《中国出版》2018年第8期，第27页