商业篇||MCN与直播带货解读（上）

核心观点；

1、MCN的本质是聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色；

2、直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续性，主要原因在于；

①、直播带货推动转化和复购，目前渗透率较低，有望进一步增长；

②、各平台仍在持续加大布局，预计2021淘宝直播成交规模达到5000亿元；

③、直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利；创造增量消费需求；从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利；

3、从MCN的本质出发，MCN公司的核心壁垒在于

①、内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力；

②、商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化管理运营、人无我有、人有我优）选品能力、下游内容分发能力（多平台带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累；目前MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年，超过30%的MCN公司营收在5000万以上，且近3年超亿元的头部企业占比逐年提升；

一、MCN的本质是什么？

ＭＣＮ（Multi-Channel Network）诞生于美国，为内容生产者和YouTube之间的中介机构、协助对接、聚合优质内容病进行持续变现；

国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博、微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，给予新平台的MCN机构不断涌现。

MCN发展阶段；

萌芽期：2012-2014年；

成长期：2015-2016年；

爆发期：2017-2018年；

进化期：2018-2019年；

MCN依靠专业化服务体系和高效率保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接垛边关系的角色；

MCN对各方面的意义而言；

对平台方而言；直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构，是高效获取优质内容的最优途径；

对KOL而言：协助进行内容持续输出和变现，MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产；

（mcn在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工，标准化制作和流程化管理，帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等）；

最终实现大规模、专业化的内容供给、并进行资源对接，活动运营实现商业化变现；

对品牌商而言：多平台分发带来全网的影响力和曝光量；

头部MCN机构拥有自己的固定广告主，可根据客户需要匹配广告达人投放；内容方价值与流量密切相关，全网分发能增强优质内容的曝光量，更能保证未来发展的稳定性和成长空间；

MCN的商业模式有哪些？市场规模有多大？

MCN机构主要可分为：电商型、泛内容型、营销型；

根据克劳锐调查数据，目前MCN机构主要变现方式为广告营销、占80.6%;

MCN机构数量逐年增扎洪，市场规模达到百亿级别；

MCN公司在产业链中兼具多重角色，马太效应明显；

MCN未来 重要的发展方向是直播带货。