从“潘长江不识蔡徐坤”事件，预估5G时代事件营销的“套路”

近日，著名笑星潘长江的微博被攻陷了，只因潘长江在一档综艺节目中直言不认识当红流量小生蔡徐坤。蔡徐坤本人也及时在微博上发表声明，表示“一直非常尊敬潘长江老师，这一次双方都是网络暴力的受害者”。事件不大，却引发了一波互联网的小热潮。大多数人都是着眼于双方态度的解读，以及事件本身的分析。可是明眼人一看就知道这件事情背后的炒作嫌疑——没有事情创造事件也炒作——事件营销的痕迹过于明显。

在此，我们不再过多地就事论事，因为相关的言论已经太多。让我们试图跳出这件事的局限性，从宏观维度俯视一下，在即将到来的5G时代，事件营销将会发展出来几个什么样的“套路”。相比于就事论事，向前看应该是一件更有趣的事儿了！

几个基本营销概念速览

先看几个基本概念。 什么叫做事件营销？ 是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。事件营销是一种营销策划手段，以满足消费者需求和欲望为核心。

我们再来看另外一个名词的概念——品牌。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

最后，我们再来看看“流量变现”的定义。流量变现是指将互联网中的流量通过某些手段实现现金收益。在互联网行业，有这样一个公式：用户=流量=金钱。要实现流量变现最重要的就是有足够的流量，流量的关键就在于推广方式和用户粘性。

通过上述三个基本定义，我们可以得出：事件营销＝推广方式→用户粘性→互联网流量→品牌→用户→变现。以上是在流量时代的基本营销推广套路之一，所有的一切，最终汇聚为“变现”的目标。

此次事件，蔡徐坤和潘长江都属于“事件营销”中“具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物”，“潘长江不认识蔡徐坤”符合“品牌”使受众的理念、行为、视觉、听觉四方面具备特有性、价值性、长期性、认知性的条件，目的是“满足消费者（粉丝）的需求和欲望”，可以推导出来最终的目的“流量变现”，也就是粉丝为该事件产生的流量“买单”。

从时间线看中国的市场营销

我们再来看看中国市场营销的起源和发展历史，从历史中，我们往往会得到惊人的相似点，万变不离其宗。

新中国建立之前，当时称市场营销为“销售学”，仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校研究。1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断事件长达30多年。1978～1982年进入引进时期，学习途径主要是外国著作翻译和派遣学者交流，是基础时期。1983～1985年进入传播时期，经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到重要性，各种研究学会陆续成立，开始扩大国内的影响力。

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场营销学全面进入大发展时期，尤其是在商品经济发展较快的深圳、珠海等经济特区的企业，应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。自1995年之后，市场营销学进入国际化时期，中国企业频繁与世界进行交流，成果日新月异。

可以看出来，中国现代的市场营销学发展历史是很短暂的，从70年代末才正式开始，更别说之中的细分领域“事件营销”。1979年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，媒体开始对广告解封，事件营销才有了最初的传播口径——口碑营销。90年代得益于“都市报”和“都市电视台（卫视）”的大力发展，商家突然意识到制造公众事件引发大众舆论，可以快速有效地提高产品的知名度。当时知名的事件营销案例：1985年海尔砸毁76台不合格冰箱事件，成就海尔的美名。

90年代后期得益于互联网的飞速发展，使事件的传播性不再受到时间和空间的约束，爆炸性成为了事件营销的关键，案例比比皆是。只是与之前的事件营销相比，“良好口碑”不再是核心点，取而代之的是“爆炸性”。还是得益于互联网，将传播 受众呈几何级数扩大，有效传播受众只是总体受众中的百分比，所谓“分母越大分子越大”，评价传播效果的标准就变成了“热度（传播总量）”和“转化率”，不再精准传播对象。

互联网社会，最高频、最有效地运用市场营销学和传播学的行业，就是娱乐业了。可以说，其他行业的营销和传播受众是业内人士，而娱乐行业的营销和传播对象是全体中国人民，娱乐是人性的基本刚需，根本不能用行业属性界定和用户需求来限定娱乐业。

说白了，传播效果需要不断打破圈子来加强，这就是一个跑马圈地运动。借由互联网大数据整合的态势，在互联网4G时代，就是不断积累原始的大数据。在这个时代，事件营销的本质其实不在于营销的结果，而在于打破固有圈子，划分领地，深耕细分市场是杀鸡取卵的做法，没有前途的。

要想割韭菜，就得先种韭菜。除了等待一茬一茬的韭菜长起来，更重要的做法是圈地，种新的韭菜。海尔砸冰箱看起来是树立品牌知名度，实际上是变相扩大了使用冰箱的人群，乘着经济发展的东风，将这种用户需求提炼出来，并急速放大。

事件营销的本质，其实是催化、放大市场的行为，和道德上的优劣没有必然的关系。这些，就是历年来中国市场营销的共同点。

4G时代有关流量的痛点

根据权威机构预估，今年我国就可以进入5G商用时代，最通俗的理解，就是5G是之前传播速度的50-100倍。在这个时代，人与人之间的互联网仅仅只占到20%，剩下来的80%是人与物、物与物之间的物联网。这种条件下，大数据云端基本建立，云端概念将渐渐消失，单个数据只会断断续续地汇总到大数据库，人们基本上不可能意识到。也就是说，跑马圈地的工作已近尾声，传播和营销行为即将再次迎来大的变革，形成新的“套路”。

事件营销本质上就是依赖于传播途径，没有传播就不可能营销。在5G时代，传播过程受到人为和数据两个方面的共同影响。而传播途径的前置三要素就是：内容、市场、分发。

内容领域几乎不会受数据影响，因为内容的决定权由人性决定，而不是数据。引用高晓松举的一个例子：如果硅谷收购了好莱坞，那永远只会去拍摄为爱鼓掌电影了。因为根据数据匹配，从欢迎度、市场份额、用户画像都十分精确，拍摄时长、拍摄手法、拍摄场景、故事情节的资源需求最低，分发渠道几乎没有难度，人人都爱。纯用流量驱动，电影就会这么拍。可是，那谁还会去拍《辛德勒名单》等伟大的、不是精准匹配数据的电影呢？所以，相比小电影，人们更需要伟大电影，这种需求无法用数据决定，而是人性决定。

市场由人和数据共同决定。再举一个影视行业的例子，所谓的商业大片，已经有了各个大导演的成熟套路，可是依旧有吴京两部电影进入百亿导演俱乐部的事情。因为在市场方面，人们默认为拥有一套基本的接收观念，可是不排斥有更好的选择。数据只能记录过往，不能创造未知。

最后的分发领域，那就全是由数据决定的方面，可以说这就是5G的威力所在。媒体的发展是由中心传播向点阵传播发展而来，就像是最开始开的是精致菜餐厅，可是慢慢发展为自助餐餐厅。从原有的电视台安排你看什么节目，受众只有看或者不看的权利。现在发展成在线视频，所有的视频都上线，交个月租你自己想看什么看什么。这样的传播模式及其依赖流量，而这里的流量及其依赖资源，如果一个资源我没有而你有，那差距不是1，而是一正一负2倍差距，这也是目前流量小生大行其道的原因。我有蔡徐坤的资源你没有，那我们是两倍粉丝的差距，反之亦然。作为营销方所能做的，就是不断去保证资源的热度，炒作和曝光。

但是上述的“自助餐模式”有两个痛点：

一是，必须承受巨大的资源消耗。比如我有蔡徐坤的资源，还必须得到杨超越的资源，最好还能垄断潘长江的资源，不把这些资源都掌握到自己的手中，那么流量必定会有一些流失。而为了维护资源所产生的费用，是非常巨大的，根本不可能同时承受。

二是用户收费问题。如果你是所有的资源平均收费模式，也就是月租，那用户一旦发现你的资源他不喜欢，用户就会流失。没有一个平台是可以满足所有的用户的。所以，流量小生的用户画像，就是年龄低龄化人群，只有消费能力，没有财富的创造能力。因为创造财富的人群优先付出的是财富，基准是转化数量，只有消费能力的人贡献的是流量，拼的是转化率。从本质上来说，流量小生就是奢侈品，维持高度的流量，保护转化率不变。同时，为了吸引更多的用户，定价一定是偏低的。这样就会导致，喜欢这部分资源的人，没有赚到他们的钱；不喜欢这部分资源的人全部流失。导致上游资本开销庞大，下游收费白菜价。可以说，到目前为止，还没有一个“自助餐模式”的互联网平台是赚钱的。

5G时代事件营销的套路

上述现状，究其根本原因，是大数据的数据颗粒太粗的原因，这种粗颗粒的数据不足以让流量变现。

还是以影视举例：一部影视剧收视10人次，就可以变现？答案当然不是。应该问什么人喜欢这一部影视剧？为什么喜欢？等等。比如一部爱情片，当这个观众热恋的时候喜欢看，可是他分手了或者结婚了就不看了，而观众的情况是影片制作方无法了解到的。现在的大数据只能看到点击率等粗颗粒的数据，不能支持形成有效的流量变现模式。

到了5G时代，优势就显现出来了。首先是因为，5G时代最重要的是物联网，也就是智能硬件终端的链接，不仅仅是手机和PC，包括房屋、汽车、家居等等，全部会整合进入互联网。这个时候要做事件营销，最大的优化措施就是：去剧本化。我们要知道，除了少数的突发事件，大多数事件营销都是策划出来的，按照剧本去执行的。在剧本指定之初，就有这个故事发展的各个支线的应对，考验的是策划人强大的策划和场控能力。而5G时代不需要剧本，事件传播到观众是毫秒级，观众的反馈也是毫秒级的，而且观众反馈的上传是无声无息的，致使整个事件的痕迹化会越来越小，事件越来越真实合理。按剧本去演反而显得不真实，反馈速度也慢。此次“潘长江不识蔡徐坤”事件，若在5G环境之下，甚至秒速回应，一笑了之，网络暴力和幕后推手将完全没有插手空间。所以，5G时代事件营销的第一个“套路”：完全无人力掌控，事件秒速进行。

其次，5G时代人们身边众多的智能硬件，将会在潜移默化的时刻自动区分受众群体，粉丝和路人之间将不会再有争端。简而言之，蔡徐坤的粉丝压根就不会知道潘长江不认识蔡徐坤的事情，争端无从可起。这样的条件下，会促使所有的营销动作向良性方向发展，恶意炒作、低俗营销、粉丝互怼的现象将无立足之地。品牌将再次回归满足消费者的核心需求，而不是盲目跑马圈地、扩大流量、提高转化率，因为5G场景的分众环节比人为行为精准数百倍。简而言之，5G场景之下，我粉蔡徐坤就会大量接收他的相关资源，我不喜欢他就不接受任何相关资源，试图让我改变想法的行为是效率低下的行为，人为去做这种策划和营销是成本大于收益的。5G时代的事件营销，也许会出现更多的“海尔砸冰箱”事件，流量小生可能会被重新定义，受众人群将更加独立。

第三，也是最科幻的一种结局：事件营销定制化，不过是按照受众要求。在后流量时期，精准用户的意义远远大于流量，特质化服务于每一个用户才是事件营销的发展方向。5G快速反馈的最好用途，就是按客户个人需求定制服务。那时候，同一个明星会在同一时间做不同的事情，目的就是满足用户的需求。甚至，明星可以不再是现实中的一个人，只需要一个千人千面的人设ID即可。这个时代即使不是5G，也可以是6G、7G、8G时代。这时候的事件营销，只用搜集用户需求就可以了。明星是谁不重要，流量获取也不重要，谁能满足更多的受众需求才是最重要的。

理清一条思路，数据颗粒的精细化，将会导致所有既定程序的简化，事件营销也是如此。精细化到一定程度，粉末会越捻越细，最终到消失。化繁为简，回归本质，是包括事件营销在内所有的营销手法，最终的套路和归宿。

小记：流量因为代表着金钱，所以非常重要，反之就是多余。事件营销如果是为了推动品牌，尙有优化的空间。如果是为了推动流量，在5G时代就会行不通。因为5G时代，流量将会变得不值钱。（本文首发于 中国公关行业门户网站——公关之家 http://www.gongguanzhijia.com ）