刷屏文案系列（三十九）

对一个真正成功的品牌而言，要想赢得人们的长期喜爱与认同，光靠产品价值传播是不够的，它还必须输出某种价值观，在人们的生活中扮演某种角色，代表某种意义，成为社会公认的某种价值观念和文化ICON（图标），这样的品牌才具有长久的生命力。

价值和价值观塑造了品牌文化和企业文化，共同形成了某种可称为战略的东西。对企业来说，想要长期赢得消费者，不仅要创造并传递顾客价值，还要通过价值观表达，让消费者、企业员工、其他利益相关者都能与品牌牢牢联结在一起。价值定义了企业的核心产品与业务方向是什么，而价值观则指出企业为什么要这么做，为企业营销创新和组织管理提供行为准则。创造价值是企业的基本竞争力所在，坚守价值观才是企业真正的护城河所在。只有将价值创新与价值观营销结合在一起，我们才能打造真正伟大的品牌。所以说，战略=价值+价值观。

但是，价值和价值观总是容易陷入抽象和模糊的境地，所以要用明确的文本来进行定义。文本不仅能帮助消费者理解品牌的文化内涵，帮助品牌无缝融入消费者生活，还能帮助企业管理层和战略制定者更清晰地认识到自己的品牌代表什么，与竞争对手的区隔和差异化是什么，从而避免品牌泛化、战略空洞化的倾向，帮助企业指明市场方向。文本对于品牌营销具有战略上的指导作用。