CEO到底有多重要？
作者：刘礼军《世界博览》第13期刊载
一个好的CEO可以领导着企业在市场上要风得风要雨得雨，一个不好的CEO却能将企业带向崩溃的深渊。到底CEO对一个公司有多重要？人们要不要对CEO的作用如此看重呢？
谷歌CEO施密特
如果理一理苹果公司近年来发展状况的脉络，你会发现投资者们对苹果CEO史蒂芬·乔布斯健康状况的关注绝不亚于守候在病儿床边的焦急万分的父母。自从2004年乔布斯接受了胰腺癌手术之后，他的健康就一直牵动着公司的股东、分析人士乃至其崇拜者们的心。不少观察家认为，乔布斯和苹果的命运是紧密相连的。去年，一位分析人士估计，如果没有乔布斯坐镇，即便他仍然可以对公司施加影响，苹果仍会失去其1/4的市场份额。
乔布斯的教训
去年六月，乔布斯出现在公众面前宣布苹果的软件研发计划。但是这个衰弱憔悴的乔布斯让其投资者和支持者们神经紧张到了极点，他的模样似乎告诉人们，他的病情不但没有好转，反而加重了。尽管苹果公司坚称乔布斯只不过是生了点“小病”，投资者们还是急不可耐地抛出了手中的股份，让苹果的股价在一天之内跌幅达4美元以上。6周以后，纽约时报援引了一名不愿透露姓名的知情者的信息，称乔布斯的癌症已经痊愈，之所以如此消瘦只是手术的后遗症而已，并无大碍。于是，苹果公司的股票顿时涨了2.6％。8月份的时候，彭斯新闻社在其网站误发了一份乔布斯的讣告，简直给投资者们迎头浇了一盆冰水。幸好彭斯随后不久撤除了这份“讣告”，否则不知道又会给苹果股价带来多大震动。
但是网上的恶搞分子们绝不会放过利用乔布斯的健康和苹果公司股价的密切联系来取乐的机会。10月，在CNN年初推出的一个允许用户自由注册并发布各类新闻报道的公民新闻网站iReport上，有人发布信息称，乔布斯因心脏病发作已经被紧急送往医院。虽然这一消息后来被美国证券交易委员会证实是一个恶作剧，证券交易商们仍怀疑是iReporter企图从苹果股价下跌中获益而故意为之。但是在CNN撤下这条假新闻前，苹果的股价还是振动了5.4％。
比起侵入苹果公司网站的黑客来说，这种假新闻已经算是仁慈了。今年一月，一些黑客侵入了苹果公司报道Macworld大会的网站，让一条“史蒂芬·乔布斯刚刚死了”的字幕出现在现场报道中，引起一阵恐慌。后台工作人员迅速纠正了这个错误，但是三分钟以后，一条新消息闪现“对不起，我们刚刚查证过，乔布斯确实离世了。”当然，这又是黑客的把戏。
苹果公司保守的公关策略留给了谣言很大的流传空间。乔布斯的行踪一向被捂得严严实实，媒体的任何采访通常都只会遭到拒绝。即使公司发布了一条关于乔布斯健康状况的官方消息，其一直以来遮遮掩掩的姿态都使得消息的可信度大打折扣。后来的种种情况就表明，其2008年6月份所说的“乔布斯只不过是生了点‘小病’”根本难以服众。
恶搞者的本事越来越大，苹果公司的应对技巧也越来越差。今年１月，苹果公司对外称：乔布斯患上了荷尔蒙失调症，身体吸收蛋白质的能力会减弱。而乔布斯本人在一份声明中称：治疗措施是很简单而直接的。这份声明似乎让公司股票的行情好了不少。但是一个多星期以后，苹果公司又发布了新消息，承认乔布斯的健康问题比原先想象的要复杂得多，因此他必须要离开6个月，以便治疗。
于是，苹果的股价一开盘就下跌了5美元，公司的市场价值立刻缩水40亿美元——当然，在当天收盘时还是收回了一部分损失。但经过以上的经历，很难说投资者们会选择相信官方的消息还是各种传言。
尽管多数人都怀疑，但在许多场合，苹果都坚称乔布斯会在６月回归。而苹果的股价在经过了１月份的振荡之后，也渐渐反弹。这或者反映了投资者已经慢慢可以接受没有那位CEO的苹果。
苹果股价的下挫与反弹说明让一个问题产生了，乔布斯的回归对于苹果是否重要，或者说，一个公司的CEO对于该公司会产生有多大的影响？
成也CEO，败也CEO
这个问题的答案并不像过去几年那么明显了，因为许多公司负责人的丑闻和世界经济危机的已经打击了对超人一般的CEO的崇拜基础。而这种崇拜已经形成了几十年，从1979年，李·艾柯卡领导克莱斯勒实现了复兴（尽管是短期的）开始，大公司CEO们的作用显得越来越举足轻重，通用电气的杰克·韦尔奇，微软的比尔·盖茨，当然还有股神沃伦·巴菲特，都被看做是以一己之力推动公司发展的神人。当然，其公司股价在市场上的风光无限也似乎在证明着这些CEO们确实值得股东信任。
对于相信CEO的绝对重要性的人们来说，CEO队伍里出现的“败类”也不能动摇他们对CEO的信赖，反而是给出了CEO确实及其重要的佐证—一个公司的兴衰可谓是成也CEO败也CEO。泰科公司的解体与其前任CEO科兹洛夫斯基因重大盗窃罪、证券诈骗罪和其他罪行而入狱有密不可分的关系；安然公司前总裁杰弗里·斯奇林的贪污腐败的罪行也导致了公司的破产。AIG前总裁格林伯格代领集团搞信贷违约，从而为AIG陷入疯狂投机和华尔街金融危机“奠定”了基础。
托马斯·卡莱尔提出的“世界历史是伟人的历史”理论在现代企业的身上不断被印证。而且在当前经济衰退的时代，这个理论也仍然没有失效。美林证券的前CEO约翰·泰恩在公司被美国银行接管了以后，还声称自己为公司带来了4000万美元盈利，应该是一位功臣。（当然美国银行可不这么想，而是让他卷铺盖走人了）
对于CEO们的崇拜也得到了管理专家和经理人员薪酬顾问们的助推。管理专家与其因为表示CEO只是公司中的一个齿轮而得到一个臭脸，倒不如让对自己心存感激的CEO客户为自己的工作带来更多的机会。薪酬顾问们非常乐于向董事会成员、投资者、记者和CEO们发出一个强烈的信号：CEO对于企业是重要非凡的，因为他们如果能为这些CEO客户获得高薪的话，他们自己也可以得到丰厚的酬劳。
但是，那些跟明星CEO们共事过的人们却并不赞同这种一个公司全赖CEO的想法。在2006年5月的一篇发表在斯坦福大学商业杂志上的文章中，斯坦福大学的两位教授与杰克·韦尔奇时期的通用电气高管斯宾塞·克拉克有一段对话，克拉克表示：“杰克确实干得很好。但是大家似乎都忘记了一点，在没有他的时候，通用电气也已经成功运转了200年，而且在他的背后有7万多名员工构成的团队在支持他。
不少学者都同意克拉克的言论。关于CEO是不是对公司举足轻重，不可或缺的问题，经济学家已经探讨了70多年。虽然这个争论还远远没有结论，但是，很多杰出的经济学家和教授已经意识到美国人对于谁坐在公司权力的顶峰太过迷信了。
CEO到底有多重要？
关于CEO中心论的争论始于上世纪30年代。西方现代管理理论中社会系统学派的创始人切斯特·巴纳德提出，公司就像一个小社会，因此拥有所有的社会现象比如团体意识和竞争意识。巴纳德认为，CEO在企业中的地位就像社会中的精英阶层，只有CEO能够充分给员工灌输公司的价值和灵感，从而激起员工极大的创造力和热情，而不仅仅是干活糊口而已。
巴纳德的这种精英统治企业的思想无疑是受到历史学家亨利·亚当斯和社会学家马克思·韦伯影响。两人都担心，金钱至上的现代工人，如何能有先辈修建欧洲伟大的宫殿和教堂那样的激情来对待工作。他们还担心人文精神将会在冷酷无情的资本主义中被磨光，未来社会将会越来越混乱和无序。
巴纳德倒没有那么悲观，他认为公司的存亡完全取决于CEO是否能让工作变得有意义。他在著作《CEO的职能》中提到，物质的诱惑或许很重要，但是在面对另一些更强大的刺激的时候，物质也变得不那么重要了。这关键就在于有有一个富于激情的CEO，否则公司就会失去灵魂，最终便会走向失败。
从巴纳德的时代开始，人们就习惯性地认为一个公司不管大小好坏，CEO都是最重要的。杰克·韦尔奇把通用电气变成了一个好斗而冷血的猎犬，管理学家吉姆·柯林斯继承了巴纳德的衣钵，在他的一本畅销书《从好到伟大：为什么有的公司能成功，有的不能》中挑选出了11位他认为是公司命之所系的CEO。他指出，这些CEO的共同点是“他们都极其谦逊”，他们并没有在公司的走廊里趾高气昂地巡视，也没有对别人大吼大叫地发号施令；而是静静地融入到公司中，用自己的勤奋工作为公司的其他人做榜样。
但是执行官的影响力到底有多大呢？在1972年发表于美国《社会学观察》上的文章中，斯坦利·雷博森和詹姆斯·奥康纳认为他们的影响力其实很小。也许这篇文章反映了那个时代的反独裁主义的思想，两位作者断言CEO在企业的发展中不但不能起决定性的作用，反而是拖了公司的后腿。但他们从公司的结构和规模、在领域中的竞争能力、CEO的领导决策能力等方面入手，研究了167家公司的数据之后，得出了一个结论，即公司的“硬实力”如可用资产的大小和市场稳定性在公司业绩中所发挥的作用所占比例为30％，公司的历史和地位则占了23％，而CEO的领导作用仅为14.5％。即便如此，这14.5％的比例还是值得商榷的，因为CEO所做的决策有时候确实是处于自身能力和判断力，但有时候完全是运气使然。
其他一些学者也在继续验证和扩展雷博森和奥康纳的理论。他们中的不少人也提出了公司本身的实力才是影响公司发展的根本，而不是CEO们。而且现在越来越多的研究表明，CEO的影响力比起雷博森和奥康纳二人当初得出的结论还要小，在对公司的影响力中所占的比例从4.5％到12.8％不等。
不过对此持反对意见的人却认为他们的计算方法有问题，并不能正确显示CEO的决定性作用。
斯坦福大学的管理学教授詹姆斯·马奇认为，在一个运转良好的公司中，无数的员工都具有可以成为最高管理者的潜质，他们的学识、才能和心理素质也许都很相似，但是成为决策者的人却只有一个，他就必然有其过人之处。管理者的工作是非常重要也非常困难的，他说：“你在灯下读书的时候是不会觉得灯有多亮的，但如果把灯都拿走了你就能感觉到灯有多么重要了。”
这一观点得到了许多支持CEO重要性的人们的认同。在今年的早些时候，杰弗里·伊梅尔特，杰克·韦尔奇的接班人在接受金融时报的采访时说：“也许每个人都能成为通用电气的管理者，但是不是在每个人的治下通用电气都能发展得像90年代那么好。对此，韦尔奇本人倒是比较谦虚，他告诉金融时报：“90年代做通用电气的CEO可谓是顺风顺水，正好碰上了股市的牛市。”
关于CEO的影响力有助于塑造公司文化，对员工产生激励和榜样作用，有学者提出异议：一般雇员不会对遥不可及的公司高层产生归属和忠诚感。他们的忠诚更具有局部性，就像步兵归属感只属于自己的排一样。现在的雇员们通常对于宏大的蓝图和夸夸其谈没多少兴趣，也不太关心到底谁是公司的CEO。从这个角度来说，CEO影响力其实只是囿于高层，很难传达到一般员工身上。
哈佛大学的心理学教授理查德·哈克曼就小团体内的领导力量做了一系列的研究，他发现团队的领导人物确实对团队工作的成败有着很大的影响。他认为一个团队工作的成功主要源于合作精神。领导的作用是创造一个团队可以有效合作的基础，领导需要指出团队的前进方向，但不是一步一步地给出路线图。领导者是否有能力对于团队能力的发挥有很大关系，但是不管领导者怎么有能力，团队越大领导在其中发挥的作用就约微弱。最有效的团队大小是6人，哈克曼说，如果一个团队的规模大于6人，那么领导者的影响力就会被削弱。
也许“CEO是否重要”的问题并不准确，而应当问CEO在什么地方重要。三位哈佛大学的教授使用方差分析方法对42个产业里的531家公司进行了分析，他们将CEO的影响从各种影响公司业绩的因素中分离出来，发现领袖是可以发挥一定作用的。但在电力公司，由于受到政府法规和能源的限制的产业，CEO发挥作用的空间很小，因此往往是一个有名无实的职位。除此之外，在保守，改变很少领域，如造纸，肉类批发等公司也是如此。而在另一些产业中，CEO却能发挥很大的作用，在这里，他们又被称为“无拘无束的经理人”。比如摩托罗拉或苹果这样的公司，CEO可以拍板公司最终发布哪种新手机，与哪个芯片公司及手机供应商合作。而这些决定都极为重要，能影响公司的前途和命运。
在竞争激烈的产业中，如电信、计算机和机制造业，开发新产品和选择市场都是极为关键的，“无拘无束的经理人”的影响也就极大。投资者们担心乔布斯的健康，是因为他们相信苹果需要他的天才来做出有眼光的决定。1985年被逐出董事局后，乔布斯于1997年重返苹果，然后他决定投入大量资金去研发iMAC，最后，这款有糖果般色彩，使用便捷的机型扭转了苹果公司的颓势。接着，他发动了一场更大的变革，将苹果的下一个主打产品定为MP3播放器。尽管ipod打入市场较晚，但还是在全世界刮起了一阵ipod热潮。
不是每一个“无拘无束的经理人”都是乔布斯
不是每一个“无拘无束的经理人”都是乔布斯。CEO的巨大影响并不都是正面的，CEO的负面影响几乎和他的正面影响一样多。一篇评论认为，公司有时候宁可要一个有名无实的CEO，也不要一个“无拘无束的经理人”。
这篇评论显然是想起了碧翠丝公司的两位CEO拉斯穆森和达特，在70年代晚期，他们成为公司的CEO，改变了过去CEO有名无实的状况。
这家公司主要收购一些效益好但缺乏资金和先进技术的家庭企业，为它们注资和提供管理方面的训练。他们老实的前任们紧跟公司传统，将公司渐渐从美国内布拉斯加州的一家小奶酪作坊打造成一家拥有巨资的集团。可是拉斯穆森和达特却改变了这一切。他们不再收购小型的家庭企业，相反扎进了收购大型公司的战场之中。达特还特别将决定权集中在碧翠丝的芝加哥总部，并将公司划分为6个独立的部门。结果导致利润大损，股东纷纷抛售其股票，关于公司的各种不利传言四起。最终在被5名高级经理联名以辞职相逼的情况下，达特离开了，公司页被融资巨商KKR收购后分解。公司85年才建立起来的基业，就在这两位CEO在任的9年里土崩瓦解了。
也许我们最后得出的结论就是：CEO很重要，但是如果他不那么重要的话会对大家更有好处。一个好的领导者可以起到一定积极的作用，而不好的领导却可以造成极大的损失。斯坦福大学的杰弗里·佩服2006年在接受《财富》杂志采访的时候说。许多美国人如果回忆一下过去八年间美国在一个“无拘无束”CEO领导下的日子，大概就会同意这种说法了。
