文艺的金光灿烂时刻，超级符号超级自媒体改造与占据产品包装||全面

时不时写一篇文字，把转瞬即逝的思想灵感抓住

2019年6月25日起笔

今年我的大半年时间，都在为获得“文艺科技，科技文艺”的理论实践机会而奔走，中间没少碰钉子吃闭门羹，好容易说动了一家企业，实施过程中又是一波三折，磕磕绊绊的，一些莫名其妙的阻碍时不时地就会跳出来，令人哭笑不得。

传统企业的转型升级之路，未能从格式化认知框架内挣脱出来，谈何容易！毕竟冰冻三尺非一日之寒，有必要再写点文字进一步阐明，文艺在企业未来发展中将会产生的巨大引爆力作用。

01  文艺与企业的母子关系

企业与文艺的关系是什么涅？

每一个企业从本质上来说，与文艺的关系都是母与子的关系，文艺是母体，企业是个体；做为个体的企业是在执行母体文艺的需求。

别着急，我知道你猛然听到我抛出来的这个观点，十之八九都是要急着跳起脚来，要来与我争辩，心里头估计准备用来骂我的脏话此处可省略一万字，尤其是在格式化认识框架里突破不了的企业管理者们。我可以直言不讳地说出来，你们的企业缺乏创新力，恰恰就是你们引以为傲的良好管理，为自己挖下的坑。

人类文明是一个重复循环的巨大母体文化，文化艺术则是这个母体文化的放大器和承载体。母体文化有四个核心特征:永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。文艺来自母体文化，同样也获得她源源不断的力量输送，具备上述能量特征。从历史文化、传说故事，到音乐舞蹈、戏剧杂耍，从诗歌散文小说、绘画书法，到广播电视电影、视频网游等，都是文学艺术在周而复始循环不息。

企业是什么涅？企业是人类为了解决社会问题而形成的协同系统，是人的组合，是人的行为的组合(有效行为包括愿意贡献、愿意协同、人与人之间能够进行信息交流等)。

社会问题的解决与解决方案的积累，最终汇聚进入人类文明的符号长河里。企业做为社会问题解决的主要执行载体，所做的一切，成功失败，繁荣衰落，实质上都是在成为母体文化的一部分，并补充和壮大母体文化内容。企业经营又分为管理与创新两大部分内容。管理旨在维持，维持企业的平稳均衡循环流转，使企业不至于散了架。而创新旨在推动，推动企业进入下一轮创新繁荣，获得更好的发展机会。

这些都没问题，在字面上摊开了说都能理解得了，问题恰恰就出在行动上——具体操作与贯彻落实怎么就会辣么地畏首畏脚瞻前顾后呢？以至于落得个“窗户玻璃上的苍蝇——前途光明却走投无路”的窘迫境地！

一切创新的前题是守旧，守旧的重要任务是遗传和管理——物种必须能够忠实不走样地拷贝自己的基因编码，否则会导致畸形累累，成为被淘汰的对象，成活和传续概率极低。守旧使物种得以重复循环地存续，但是一味地守旧会导致物种基因一直保持不变，当外部环境发生变化，物种将会灭绝。守旧的关键要素是“存”与“续”，在“存”的基础上要务是“续”，“续”与“存”相辅相承唇齿相依。

我天朝前三四十年的经济大繁荣，成就了许多大水大鱼的企业成功案例，也给大量的企业主们造成了足以遮蔽双眼的类型化创业迷雾。这种类型化迷雾很可怕，因为里面充斥着瘴气，瘴气主要集中表现为对过往成功经验过度依赖的格式化认知模型。这种类型化创业迷雾确实让不少幸运的企业主，在过去的三十年里凭着血气之勇歪打误撞地捡到了宝，并且美滋滋地度过了黄金十年和白银十年(现在我们在市面上所看到的传统企业基本上都有着十几二十年的厂龄)，接理来说，他们都过得挺好的，至少在他们各自占据的实业领域里都是排在前几名的，怎么到了本世纪的第二个十年里就会整体地感到日子难过了，而且“年年难过年年过”涅？这是外部环境在互联网技术的互联互通作用下，引发了社会信息交流底层结构变革的巨大变化所导致的，由不得谁喜不喜欢愿不愿意，就像史前小行星撞击地球，导致全球气候发生剧烈变化一样，地球上的生物除了去适应外那是无法改变的事实现状。

在“存”与“续”之间，此时此刻的传统企业主们都面临了一个巨大的bug，增长极限点的问题，能突破极限点则基业有续，否则“黎叔很生气，后果很严重”，此处就无须用过多词汇去描述悲怆了。

繁荣的结果是衰退，衰退的结果是下一次繁荣，自然进化是在乌诺波诺斯衔尾蛇的神秘圆环里，首尾衔接循环不息的。人类是自然的一部分，企业是人类的协同组合形式，都跑不出这个轮回循环。

中国传统企业改造升级之所以动作迟缓，步履蹒跚，很大程度上就是拜前三十年高速发展的类型化创业迷雾所赐。这种类型化创业模式套路，现在也已经非常清晰明显了，几乎没什么秘密可言，跑过年把两年业务的都能倒背如流，况且还有各类所谓的营销大师们打着歪歪斜斜领带开设的各种营销大课总裁培训班的鼓吹。十六字咒语足以概括:抄袭模仿、横向扩张、死掐对手、你死我活。

这十六字咒语也确实所名非虚，对于从改革开放后崛起的“创一代”企业主来说，在饱享其喜人红利的同时，一道紧箍咒又扎扎实实地戴在了自己头上，红利享有越大者，魔咒束缚越严重。So，商业评论家们对中国“创一代”企业主的评价极差，吴Sir在他的《激荡三十年》里对企业主们总结了三个特征，即普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍不尊重社会秩序和自然发展规律；普遍缺乏系统性职业精神。

企业主们要想修复bug，打破紧箍咒，当下最要紧的事情就是要重新思考创业的本质是什么，公司为何而生为何而存，产业进化需要的是什么？而在思考前面几个问题之前，必须正视文艺与企业是母与子的正朔关系。

02  购买理由与品牌寄生

文艺无处不在，媒体是文艺的载体。

产品是企业的自媒体，包装是产品的自媒体，企业其实是最大的媒体。

企业的本质是解决社会问题，然后获得社会回报。而企业的所有工作内容，其实都是围绕为社会问题提供整体解决方案展开的，落实到具体，也就是提供给消费者的产品和服务。

产品和服务又是什么涅？对于此问题的解释你可以找出许多版本的答案，but，就目前来说最精准的解释是，产品就是购买理由。

从购买理由出发，所有企事业单位的工作内容，实质上是在围绕购买理由的提出与实现上展开的。产品是购买理由，产品开发就是为了满足购买理由，产品其实就是购买理由的一种实物体现。购买理由的提出是一家企业诞生的起始点，是洞察社会问题而提出的整体解决方案。社会问题的洞察，归结起来其实就是消费者“三点”(即痛点、爽点、痒点)。企业要解决用户的痛点，用户不爽是企业最大的问题，而用户未被满足的需求是企业发展的方向。这是每一位创业者必须知悉的企业本质，谁落下了这些认知谁就必须补上这堂课程，掩饰是掩饰不了的。

社会问题的洞察，购买理由的提出，可以是万千发现万千组合，难点恰恰在于验证——价值假设验证、传播假设验证。

一切商业假设验证的裁判员，都是用户喜好剪刀。用户的偏好决定了一家公司的现在和未来，这就是用户中心主义。那么，我们的企业都是如何获得用户喜好交付的确定性涅？传统企业基本上清一色都是通过“假设/泛指用户需求”的类型化套路，广告轰炸，产品铺市，促销说服，“库存风险搏差价”，赌中了赢赌不中则认栽。狡黠点的，自己趴着不动，等别人先去探路摸着点眉目了，再一跃跳出，通过自己的规模优势实现“中后争先，后发制人”的占便宜效果。这一连串的“卖卖卖”模式，几乎可以说是无视消费者智商的，对于用户喜好的探究更是微乎其微，是短缺产能时代的产物。过剩产能时代的到来，用户主权意识随之增强，假设/泛指需求已经不能满足用户的个性化订制需求，一种新的获取用户偏好交付确定性的方式呼之欲出。这种新方式也是一种全新的世界观，是从企业的底层组织结构发起的一次变革，从筒仓型组织过渡到涌现型组织。这也就意味着企业文化必须进一步融入母体文化，让设计回归自然。

文艺的创作表现无疑是消费者表达欲望、情绪、需求、文化活动等内心世界的充份方式途径。文艺是美好生活的最佳载体，每个人都向往美好生活，每个人都有文艺。

文艺深度融入实业，实业更好地理解用户的个性化内心世界，从而做到品牌寄生。

03  超级符号与超级自媒体

建立品牌文化就是建立集体行动。

集体行动是由集体记忆，集体期待，集体准备后产生的动作结果。企业品牌的塑造，是基于消费者在品牌世界的认知形成的。用认知与事实做标准，企业可以为三种类型，即认知与事实同等型、认知小于事实型和认知大于事实型。其中最后一种类型能产生品牌的高溢价——品牌文化建设永远都在追求由此产生的高溢价高附加值。

商业归根结底，本质上就是在做一件事情，那就是建立信任和塑造品牌。

建立信任和塑造品牌是同时并存的一件事情，权重上信任在前品牌在后。由信任产生粘性，由粘性培养忠诚度。粘性是企业与消费者信任建立和品牌塑造的强力粘合剂，有了粘性，才会有后面的活跃，留存，然后再有转化。建立信任的办法有很多，最有效的莫过于共谋共创的价值参与了。而在名目繁多的各种参与方式中，文艺的参与途径无疑是成本最低效率最高的办法——这个也正是当前超级文化符号IP打造与孵化能够风生水起的出发点和发展方向。

IP是一个知识产权，是以高影响力和广泛喜好度的超级共识为目标，实现连接、赋能、跨界和泛产业化的宽泛概念。品牌、形象、设计、甚至是个人，都可以是一个IP；所有的具体事物，其实都可以看做是IP。单一IP价值不大，只有变成了超级文化符号IP才有价值。品牌的价值也正是在单一IP向超级文化符号IP的发展过程中产生的。

打造全新火爆IP是现在许多实体企业与影视动漫制作公司，非常热衷于投入的产融结合模式。从现在已有的和正在发生的案栗来看，栗如某小白、某只松鼠、某米，还有品牌形象IP角色化的某猫、某东、某幸咖啡等，表面上看起来很红火，但是在未来的符号长河里，我们依然将它们划入IP的初级阶段知识产权化，因为它们离“文艺科技/科技文艺”赋能下，创造出来的超级文化符号IP还差着很大的距离。为什么这样说涅？因为上述的这些品牌IP化都未能充份地去中心化、分布式、泛连接，自下而上的涌现，除了某米创业初期能够从“粉丝中来到粉丝中去”之外，顺利崛起之后又变回了他自己曾经讨厌的样子。

商业文化其实就是符号文化。企业品牌最终要想进化成超级文化符号，存活与传续于世，在网络时代的互联互通技术条件下，就必须直视自身的媒体属性，围绕购买理由，充份组织动员潜在用户参与它的实物化体现。文艺这个超级文化母体，肯定就不能仅仅止于广告传播功能，还要促进产品与服务功能朝连接、赋能、跨界、泛产业化目标实现。企业自媒体更是要从狭隘的网络化微博、微信公众号、抖音等形式上，拓展到“研发、设计、量产、销售、售后”等企业全价值链上来。

营销创意，其实就是在撰写一部消费故事的剧本，首先是要了解消费者的故事，时间、地点、人物、场景、过程等blabla。这部基于实业的文艺大剧是要以企业为背景，以企业聚合的人才、资金、技术等生产要素为素材展开剧情进程，最终获得消费者的钱包投票，完成商业闭环，然后周而复始循环不息。传统的消费故事剧本基本上都在延续老式“闭门造车”式创作模式，购买理由的提出、购买理由的实物化体现，几乎都是商家单向的完成，只将最后的销售环节拿出来，与消费者参与完成，也就形成了当下人们日渐厌烦的“卖卖卖”模式情景剧。当下各行业的企业家们都在倡导新制造新零售，本质上就是在坚守旧模式的同时，又在积极探寻突破旧模式恐惧边界的新途径。实业文艺大剧未来的求新求变之路，路在何方涅？

在于将企业全面媒体化和全面媒体化的程度上，媒体化程度越高，未来的商业机会和想象力空间就越大。

这种企业自媒体的全面媒体化，前题条件是要与潜在消费者全面连接，并鼓励和动员消费者积极参与，价值共创，利润共享。然后是为用户赋能，在帮助他们循序渐进地实现个体自我价值的同时，实现公司的大目标价值增益。

04  包装，包装体现实业文艺

品牌是公司产品与服务的识别标签与符号。

品牌是公司对用户的一个完整承诺。

品牌是以包装的形式展现在消费者面前，包装是信息的传播器，也是信息的收集器。在我的这条新理念抛出之前，估计国内许多的企业都从未想过硬板板的产品包装还能具有信息收集的功能。

当然具有，不但具有而且还是强大的信息流量洼地。But，在传统企业的过往发展历程中，对产品包装的认识普遍只停留在传播信息的功能上，为什么会这样涅？主要是受媒体化的广告思维(这种广告思维的麻痹，不仅存在于广泛的实体制造产业，就连一向以媒体自称的印刷纸媒、电子传媒，以及各类名目繁多的网站，都在这种认知框架内难以自拔)的遮蔽，在短缺经济时代，只要发挥好包装的传播信息单一功能，也确实是能够产生很好的广告轰炸效果，带货率极高。过剩经济时代，用户主权至上，包装的另一个功能信息收集就逐渐显露出自己的作用与价值了。信息收集，我们也可以称之为信息反馈，这是鼓励用户积极参与产品价值共创的表现。在此，我们可以率先定立一个粗略衡量标准——不能充份收集用户信息反馈的包装设计不是好的产品包装。

好的产品包装，或者是品牌包装，应该是什么样子的涅？应该是全面媒体化的，即能发挥包装的信息传播功能，又能发挥包装的信息收集功能，并且还能够将这些输入与输出信息进行充份整合，为用户赋能，帮助用户更好地实现自我价值。现阶段企业的实施过程中，最重要的工作内容恰恰就是，要学习与实践如何充份地发挥媒体化的参与思维。

参与感的运用，前题条件又恰恰是企业要重新调整自己对顾客，与对渠道商、竞争对手等的注意力侧重点；对社会，与对市场的关注热忱度。一句话，给我们饭碗的不是市场而是社会，给我们饭吃的不是渠道商、竞争对手而是顾客。用为用户创造价值导向思维、社会责任感导向思维，去思考产品或服务，才是企业安身立命的根本。

用户价值=产品价值+品牌价值(又一种说法，品牌价值包括产品性能价值、产品情感价值)，品牌世界里没有真相，只有消费者的认知，认知依赖远比体验依赖更宽泛更深刻。集信息传播与信息收集于一身的全新包装设计又该是怎样进行运作的涅？

产品是购买理由，购买理由是建立于企业对社会问题的洞察基础上。而企业对社会问题的洞察力，又是依靠对消费者需求的激发过程中不断积累获取的。产品开发五部曲:一是分析现状，明确产品开发课题；二是寄生消费场景，挖掘购买理由；三是围绕购买理由，建立传播话语体系；四是包装设计，放大购买理由；五是产品研发，实现购买理由。前面四部曲都是信息的采集与传播，最后一部才是产品的实物化。在企业全媒体化过程中，上述的产品开发五个环节是要全面开放边界的，吸引和鼓励消费者参与，互动成长，共创价值。开发课题的明确、购买理由的挖掘、传播话语的建立，在未实现产品实物化之前，最终都会汇集在包装设计上的可视化体现。而这连续的几部曲，再也没有用文艺的手法来唤醒用户心中的母体活动更有效了——文艺本质上就是人类社会最大的母体文化。

每个人都渴望美好生活，每个人都需要过上美好生活，文艺是人们表达对美好追求的有效途径与普遍方式。商业是美好生活的最佳载体，承载着人们的情感、美好，以及对触摸美好的表达。文艺商业化，商业文艺化，重点在于打破文艺与商品的单一欣赏功能和使用功能，关键则在于为普适用户普遍具备的文艺技能寻找与创造出充份的可交易机会。

这就需要企业达成超级文化符号中的现实目的，实现连接、赋能、跨界和泛产业化生态。

05  未来最昂贵的生产资料

在未来，公司最昂贵的生产资料是什么？

可以不用做过多犹豫地回答，未来最昂贵的生产资料不是产品的物质性原材料，而是消费者的文艺创作内容，或者说是消费者的文艺大数据。

互联网时代、人工智能时代，以及更远的卫星网时代，数据是生产资料，算法是生产力，物质性原材料将会随着工业机器人的普及使用，成本大大降低。而机器智能又将大量替代重复机械标准化的工作，人类只能转向从事创意创造性的工作。顾客对商品的选择决策，将会从对产品的性能/功能诉求依赖，向自己投入其中的情感倾斜。顾客对品牌的认知也将不再侧重产品性能比，而是更多的自我参与元素和情感比——对消费者文艺大数据的抢占，无疑将会变成各个行业企业回避不了的新角逐战场。

现在人们每天在手机电脑屏幕上，刷微博刷抖音刷微信朋友圈，在创作app上写写画画、涂鸦等，每天日更的创作内容免费发布在网上，看似不名一文，其实都是无比宝贵的生产资料。只是在新的生产方式新的创意组合尚未出现之前，它们仍处于隐埋状态，就像我们每天的购物交易数据、通勤数据等一样，大数据技术未出现之前同样释放不出价值，白白扔在路上。

新时代新事物新理念，在传统企业主们面前确实一时间难以理解与接受，因为毕竟在网络技术的驱动下世界变化得太快太突兀，旧的世界观还未停息，新的世界观又已汹涌而来，着实令人应接不睱。这种不适状况不仅发生在企业界，科技界、文艺界、教育界、娱乐界等blablabla，思想僵化者都难以适从，恐慌焦虑，“年年难过年年过”。

“变自生变”，外部世界的变化是不会随着个人意志为转移的，没有成功的企业只有时代的企业，没有成功的人物只有时代的人物。中国的传统企业主们要想让企业顺应趋势潮流，培养起内在驱动力，在整体格式化认知上必须做出三个方面的突破:

一是将过往从内向外看侍外部环境的视角，转变为从外向内看见外部市场机会；二是要拓展信仰真理，毕竟信仰真理与真理仍然存在着巨大的距离；三是要从过往的成功经验中走出来。

所有的创新创造，从本质上来看，都是在为人类做认知或时间的折叠。外卖点餐是餐饮与快递进行的认识折叠，网约车出行是汽车与共享进行的认知折叠，知识付费是教育与传媒进行的认知折叠，智能手机是“手机+MP3+相机”的认知折叠，并在手机操作系统上构筑起了泛互联网app产业生态。当你发现新的认知折叠在哪里，哪里就是创业的机会投资的风囗。

文艺创作与快消商品的深度融入，其实就是一次人类社会崭新的认知与时间折叠，面对如此巨大的时代机遇红利风囗，众多的中国传统制造业主们竟然是如此的麻木不仁，眼睁睁看着自己企业的衰落却无动于衷，实在是令人扼腕叹息！

机会总是在人们的反对声中诞生，在怀疑嘲弄和议论声中发展，在喝彩声中结束。

机会一开始的时候总是很渺小很不诱人，需要有人去发现它抓住它壮大它，让它长成自己原来的样子，然后酬以发现者红利。

2019/7/5收笔

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