除了 10 个鹿晗的流量，阿里京东的双 11 之战还“扛住”了什

2017年11月11日24点，天猫双11全球狂欢节交易额冲破1682亿元，超过去年1207亿的全天成交总额；而京东商城则宣布在11天的购物季中累计实现1271亿元的下单金额。

股价方面，阿里京东今年打破了“双 11”下跌的魔咒。到周五收盘，阿里上涨 0.69%，报 186.41 美元；京东也小幅上涨 0.40%，报收于 39.96 美元。今年是阿里巴巴的第九个“双11”，而京东也是第八年举办双 11 促销了。我们从交易额、入驻品牌与优惠促销、网络与支付、物流来和大家一起回顾这场史诗级战争。

交易额

关于前面提到的总交易额，我们或许可以通过阿里京东关于“1000 亿元”销售额的争论看出双方的“花招”。

天猫宣布“天猫双 11 全球狂欢节”截止 11 日 9 点多交易额超过 1000 亿元，而京东也表示“京东全球好物节”截止 11 月 11 日不到 8 点下单金额突破 1000 亿元。

这与大家的认知不太一样对吧，很多人应该认为天猫的体量更大。原因在于天猫统计数字的起始时间是 11 月 11 日零点，而京东则是从 11 月 1 日零点开始统计。

正是因为这个原因，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在 11 日上午说“不得不承认京东数学很好，他们开心就好”, 并补充说“如果我没有记错，京东这几年已经是第七次调整它们的数据统计口径了”。

而微博 ID 为“神棍敌人姐”的阿里巴巴集团安全部成员表示京东使用的“下单金额”衡量标准和“交易金额”是不同的概念，交易需要用户进行支付。“神棍敌人姐”称平时情况下支付/下单比例大约是 70%，或者稍低，而“大促在正常情况下低于 55%”。

截图来自微博

京东集团 CMO 徐雷回应“京东数学很好”时表示“你家可以提前预售 20 多天然后算一天销售额，那我家就不能正常开门做买卖算 11 天的销售额了？”，并指出天猫商家在双 11 前的 20 多天可以销售，但是无法获得交易。

优惠、折扣与品牌

对于消费者来说，影响他们决定去哪个平台购买商品的因素主要包括平台上的品牌商以及提供的优惠和折扣。

今年有14万品牌参与天猫双十一，京东方面则称有十几万家品牌参与促销活动。

此前有媒体报道由于来自天猫的压力，一些品牌商被迫关闭京东店铺 。根据《华夏商报》，如果受到通知的商家如果不关闭另一个平台的店铺，“另一家平台尽管不会做下架干预，但是会在其他方面做文章，比如将商品所在会场位置下调，或者会场里面没有你商品的展示”。

事实上，部分品牌如今没有在京东平台的官方店铺，包括今年双 11 的天猫女装类冠军品牌优衣库。

在优惠方面，正如我的同事博源所说，“两家今年都花样耍猴是事实”。下图左边为天猫的双 11 购物津贴介绍，右边为京东的优惠券页面。天猫的跨店满减规则简单，但是为购物津贴设置了复杂的规则，用户如果想熟练使用首先需要了解津贴、购物券、优惠券、红包的区别。京东的优惠券同样复杂，不同优惠券适用于不同商品。用户即使在京东超市购物，对于不同的商品也要使用不同的满减券。

此外，天猫还采用了定金膨胀的玩法。消费者提前支付定金一方面可以帮助商家提前了解购买情况，有针对性地进行备货；另一方面，定金可以让用户更快收到商品，在他们补齐尾款之后，商品会继续从用户本地集散中心发出，完成派货流程。

图为一名用户支付完定金的物流情况

网络与技术支持

从 2009 年第一次推出“双 11”，天猫平台的交易额实现指数级增长，5200 万元上涨至今年惊人的 1682 亿元。

快速增长的交易背后天猫也遇到了技术挑战。

2015 年 11 月 11 日凌晨，通过淘宝抢购的用户无法提交购物车，被提示“数据加载失败”、“被挤爆啦”，而原因是在很短的时间内访问量过高。阿里云总裁胡晓明解释称，大量用户在零点涌入、创建交易、进行支付，相当于一次黑客攻击。同一年，双十一期间的大量订单导致节后出现“快递爆仓”，用户收货时间低于平时。

短时间内大量用户访问对于平台是不小的挑战。今年国庆期间，男明星鹿晗公布恋情的微博引起了微博宕机 ，客户端用户无法刷新，访问非常缓慢。

逐渐成熟的双 11 技术团队今年也“放大招”，称“可以抗住 10 个鹿晗的流量”（题图）。

噱头背后是技术创新。阿里巴巴集团在本月初宣布，天猫双 11 期间，其张北数据中心的巡检工作将由智能运维机器人“阿里巴巴天巡” 完成。

张北数据中心是每年“天猫双 11”的核心数据处理中心，承载着庞大的平台交易量及数据计算任务。而天巡是目前互联网数据中心精度最高的智能运维机器人。届时，天巡将不分昼夜进行巡检工作，以降低工作人员的劳动强度，同时提高了数据中心的安全巡检效率和质量。

根据官方数据，今年支付宝也诞生新峰值：25.6 万笔／秒，而去年的这个数字是 12 万笔/秒。同时诞生的还有数据库处理峰值，4200 万次／秒，这是支付宝首次公布数据库峰值。

而京东也已经推出了自己的支付工具，但是没有公布具体的支付数字。

物流

物流是京东的传统优势所在，也是京东在阿里主导的电商市场夺得一杯羹的关键因素。京东快速及时的配送服务（上午 11 点前下单下午送达，下午 4 点前下单第二天上午送达）得到很多用户赞赏。

早在今年9月，京东物流宣布为商家提供价值6.66亿元的补贴，用于为京东平台商家及其他商家在双 11 前的备货提供仓储、配送折扣等。

随后快递公司中通快递、韵达快递在 10 月中旬涨价，于是京东宣布京东物流的补贴从原计划的 6.66 亿提升至 21 亿。

而阿里巴巴也在迎头追赶。

9 月底，阿里巴巴宣布将增持 旗下菜鸟网络的股份，并将在已投入数百亿元的基础上，未来五年继续投入 1000 亿元，加快建设全球领先的物流网络，实现中国 24 小时、全球 72 小时必达。

机器人物流也是各个电商公司的发力重点之一。

从亚马逊到天猫和京东，电商巨头都已经使用了仓库机器人。你可以把这些小箱子样的机器人理解为一定程度上的自动驾驶，他们穿梭于仓库，可以识别彼此，决定通行顺序，并举起重物。

现在和未来

目前，阿里巴巴拥有多年的积累，因此平台上的商品非常齐全，而京东的量级相对更小，但是在物流方面拥有明显的优势。

京东正在通过与除阿里巴巴之外的巨头们合作寻求更大的市场份额。京东的股东腾讯自不必说，京东还与今日头条、百度、360、网易、搜狗等掌握流量的平台达成了合作。以今日头条为例，达成合作后，今日头条上开设购物入口“京东特卖”。此外，今日头条与京东在营销、内容变现等领域进行合作。

在笔者看来，京东了不起的地方在于挑战巨头阿里巴巴，并且获得一定的市场份额。觊觎电商市场的企业很多，幻想取代阿里的也不计其数，但只有京东站稳了脚跟。

当然，京东还有很多方面需要进一步追赶，包括入驻店铺数量、电商网红孵化、云业务等。短期来看阿里巴巴将继续保持主导地位，而长期是否会被其他企业超越，需要时间验证。

题图来自网络

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