Notes | 影响动机和能力的因素

2018-04-29  本文已影响14人  雍和创富

Notes | 影响动机和能力的因素

消费者他们会选用哪一种路径去处理信息呢?在详尽可能性模型中,影响受众分析信息的两个重要因素包括:动机和理解信息的能力。那么我们假设消费者一接收到广告就会开始其加工信息,那么消费者可能会出现两种情况:

如果消费者具备了动机和理解信息的能力,那么应该采用中央路径来说服。比如:李雷买车,他可以通过各种网站和宣传册来了解车的信息,而且有能力理解这些信息,所以如果要说服他,我们就需要该采用中央路径,因为使用车展上的性感模特对李雷说服作用不大。

相反的,如果消费者理解信息的能力和动机能力其中之一比较弱,那么我们应该采用边缘路径(比如幽默、来源的可信度、恐惧或欲望),比如王明明买车,这时候车展性感模特对王明明的说服作用就比较大。

那么影响动机和能力包括哪些要素呢?主要因素如下:

广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤,就越可能遵循中央路径。例如,印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度,广播媒体更可能形成边缘路径态度。

参与或动机。消费者对广告内容越有兴趣,参与度就越高,就越能产生总体的更详尽的认识,从而以中央路径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么,那么就可能从边缘路径形成态度。

项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想,将更倾向于从中央路径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么,那么就可能从边缘路径形成态度。

理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许,只要消费者无法理解广告的信息,他们就将倾向于从广告来源或其他边缘暗示里去理解广告,而不是通过广告去理解广告信息。

注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散,他们将很少产生与信息相关的思想,这将减少中央路径的可能性。

情绪。如果广告引发消费者的积极情绪,使消费者心情舒畅,他们则一般不愿花精力去思考广告内容,这样就产生较少认识思想,态度形成更遵从边缘路径。

认识的需要。一些人本身就愿意思考问题(也就是说他们认识问题的需要较大),他们经常产生与信息相关思想,其态度形成更遵从中央路径。

上一篇下一篇

猜你喜欢

热点阅读