做营销的人，不一定知道什么才是“营销”

1.欢迎来到混沌大学的营销策划知识门类课后优秀刻意练习案例分享.你好，我是齐天大圣.

2.在混沌大学的课程概要里，李叫兽提到，这个课程一共有三个模块，分别是消费者洞察、营销问题分析方法、未来趋势.在第一个模块消费者洞察中，我们会先来了解一下如何利用消费者行为变化，破解消费者需求的秘密模型的三个维度，分别是缺乏感、目标物、决策能力.这一讲，是消费者洞察这个模块的第一讲。

这一讲我们首先来剖析用户需求的形成机制.我把它概括成10个字：需求，是营销的第一直觉.

大家对营销的一般性理解。

总结起来,营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧,让企业品牌和产品获得高效传播,被消费者广泛知晓并引发消费的活动。其实不是这样的.营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。

首先，这是一个所有人都知道的原则：

如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求,那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据,它们在长期内就是无效的.

我再来问大家一个问题：成功的演讲是什么样的？

我相信大家的第一反应都是像马云和乔布斯那样的演讲高手的顶级演讲就是成功的演讲，但我认为，成功的演讲不是简单模仿。如果你并不懂得演讲的本质是让自己和听众建立一种信任关系。那么你的演讲就是做不到让听众喜欢你和让听众信任你.

这同样适用于我们讨论营销.

如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象,而不去挖掘营销的“用户需求”原理,那么我们也会为了讨好观众而去模仿别人，可习得的套路上的模仿你永远不能习得顶级的演讲能力.成功的演讲没有统一的套路可循，每个人都是不同的个体，都有自己独特的闪光点，演讲之于每个人而言就是要扬长避短，放大你的优势，形成你的风格，成为更好的你。自己自在，别人又舒服的状态才是演讲的理想境界。你不是乔布斯，你也不是马云，你是你自己.

今天我们的任务就是找到营销最底层的原理,并用一个模型破解它的核心密码。我希望这个模型能够成为营销人们最基础的思维工具,进而成为思维习惯,大家一定会从中受益。

因为工作的关系,我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流,这类营销人常常会容易掉进以下3个大坑：

第一，擅长单兵作战，不擅长做管理。营销人看问题，非常犀利，一眼望见本质。但在创业过程中，这种创新思维常常会害死整个公司。

第二，营销理念和创业理念是不一样的。营销人创业，如果还是在营销这个赛道里没有问题，但这种创业，和在公司做项目有什么差别呢？肖洪涛不认为这种叫创业成功，这种创业只是赚钱了，以前分10%，现在分70%而已。对于把事情做成，营销人欠缺时间感。 营销人服务的客户，都是行业里的顶尖公司，他并不知道这家公司是怎么成长到今天的。一家公司从1到100，只有做到60分以上了，才会需要营销，所以营销人没有机会去接触到60分以下的公司，这种状态下，他自己的公司也要从0开始做，怎么到60的，他不知道，这是很令人害怕的。

第三，营销思维和产品思维相悖。营销人是最不具备产品思维的，营销思维和产品思维是对立面，一个要个性化、一个要标准化。对于营销人而言，你让我每次都拿一样的东西出来，那简直是对我创意的侮辱。

而做产品，首先是内部协同：产品的生产流程，需要不同的人一起参与，谁主谁次，什么阶段做什么是有很严苛的顺序。而营销人会做哪些？会自己干，收很贵的钱，不能复制，也不讲究服务。反正我有才华，你要顶礼膜拜我的才华，而不是我服务你。

营销人创业的死穴也是营销人的优点，都没有做过执行，没有跟别人合作过，都是自己跟自己对话，营销人靠才华就能把东西做好，别人只能望尘莫及

我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题:需求。营销的定义非常很多,但在我看来营销的本质很简单:研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。

洞察用户需求,是营销的第一直觉。

我们每个人活在这个世界上都有欲望和目的,但我们要清楚一点,我们生活在一个价值交易系统里,你的目的往往都要依赖别人才能实现。于是,营销出现了,个人品牌有营销的需求，我们社群里的很多个人品牌营销q咨询师生产出来了非常棒的产品,于是不断买渠道投放给消费者说:你们快来买我啊,因为我很酷。

如果不清晰个人定位，所有的事件和所有的噱头没有办法帮到你的个人品牌，因为受众对个人品牌或名人的关注是泛化掉的，你代表什么我不知道，我不能把自己给模糊掉了。

在一个认知符号里做到第一，别人就很难再记住第二个，也无心再关注第二个。

曲解这个概念的人大概是这么个论调：

他们做了一个假设，世界上存在一种人，通达营销，其他方面一窍不通。

如果给“会营销”下一个注解，

至少需要：明察秋毫的心里洞察能力，灵动逼真的场景描绘能力，抽丝剥茧的分析能力，一语中的的语言表达能力，直击人心的感染力，推己及人的超强同理心。

强大的社会心理学素养，强大的感知力与同理心，是绝大多数“成事”中最底层的优质素养。所以，懂营销的人才会是最好的产品经理，因为懂营销，本质上是懂人性。

就好像马佳佳鼓励年轻人不买房，而要用一半以上收入去争夺更大的机会成本时，很多人恐惧而反对，他们会假设存在一种，“让自己身处很多机会中，但自己素质根本不行”的人。很遗憾，这样的人是不存在的。我们能看到的是99.99%无人问津的好产品，与99.99%得不到机会的聪明人。

1、与产品割裂的营销是无法起到营销作用的。营销的重点是“营”，而不是“销”这个往外推的动作。闷着头把产品搞出来，嘎蹦跳出来，“预备，起！我们要营销了！“这是错误的。与产品割裂的营销是拉锯式的，挤牙膏式的，捅一下动一下。火烧连营式的“营”是怎么“营”出来的？

在产品设计一开始，就要在产品里埋足够多的点。一整张大网中，每一个节点都是一个地雷，每一跟引线都有条不紊、紧密交织，最后像多米诺骨牌一样依次推倒，最后全盘引爆

2、我并不认为，所有创业者都要自己去提升营销能力。

说一句残忍的真话，一切与好创作相关的事物，都不是靠努力可以得到的。人无法靠努力成为一个好作家、好画家，一个牛逼的创意布局人才，9分靠天生。站出来为产品代言，也不代表就有人care。如果创始人有这类天分就钻研放大，否则，创始人需要提升的是判定好公关公司的能力，启用收纳此类人才的能力，和乙方谈方案不犯甲方病的能力。

这一讲，我们讲了消费者洞察的第一个维度——需求，是营销的第一直觉.

1. 营销的核心概念是：需求.

2.营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的.

3.营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的.