买名牌，其实你买到了什么？

去年在巴黎，到老佛爷百货，老佛爷是巴黎奥斯曼大道上，一个地跨三座大商场的建筑群，紧邻著名的巴黎歌剧院。通常，其中一座建筑上，会有那种三层楼高的巨型海报。这是欧洲最著名的百货商场之一，汇聚了全球最著名的奢侈品和高档消费品品牌，站在符号研究的角度来看，老佛爷就是超级符号的万神殿。

人们在这类商品上花大量的钱，不是为了它的实际功用。买包不是为了能装东西，买时装不是为了遮羞或者保暖，甚至不是为了让自己显得更好看。人们在老佛爷一掷千金，买的是对著名品牌的强烈认同。中国的营销专家华杉，干脆就把这些超级品牌的logo叫做“超级符号”。

2.有魔力的超级符号

超级符号到底超级在哪？凭什么就能让人心甘情愿多掏钱？

这些logo虽然看似很简单，但是识别度极高，因此记忆成本也就越低，能够让人一眼认出来。这很重要，不但使要买的人容易辨认，更要紧的是让旁观者也能够迅速辨认出来。

但仅仅识别度高，是不能叫超级符号的，想成为超级符号，这个logo还要有强大的信息压缩功能。我们通常会说，你买的不是某个品牌，而是它背后一整套的故事。品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事，全都压缩在这个图形里。

看到香奈儿的双C图标，对于品牌爱好者来说，涌上心头的有一系列跟创始人香奈儿女士相关的传奇故事，有法国南部修女院学校的孤星血泪，有巴黎帽子店的名流客人，有二十世纪初女性的解放和独立，有五号香水跟梦露的香艳故事……

正因为有前两个特性，于是这类符号就如同魔咒，让人面对心仪的品牌，立马就想掏腰包。这就是营销专家所说的，超级符号的指令性。2017年LV和滑板运动品牌Supreme在全球八个城市联合开出的首批快闪店，号召力有多大呢？在日本东京那家店，开店当天排起了1.5公里、7500人的长队，政府专门出动100多个警察维持秩序。

在老佛爷百货，我们很容易体会到超级符号的三大基本特征：高辨识度、信息压缩和强指令性。

当然了，不光是消费，我们今天就生活在一个充满文化符号的世界里。上洗手间要看男女标记，过马路你要看红绿灯，看到一个三角符号，你就知道是播放键，一按就能启动一段视频。符号无所不在，已经成为文明的一部分。