《华与华方法》【99】兵力原则

239、营销传播的兵力原则，首先考虑怎么花钱，而不是考虑怎么省钱，省钱是没出息的思维方式。要考虑怎么能大大的超乎想象的多花钱，因为这是成功最简单直接的方式。但是，大家的钱都差不多，你怎么能多花呢？就是你用什么方法把钱集中起来花。

240、产品要尽量少！

241、消费者购买决策提速。

2008年金融危机，有那么一段短暂的时间，大家都很恐慌，房地产市场一落千丈，孔雀城的营销团队也急了，“看看华老师有啥招吧！”他们这才把我这请去了。以前的理念不合不计较了，俗不俗，LOW不LOW也不重要了，能卖房子就行！

我的运气好，金融危机带来的影响很短暂，很快市场就热起来，这孔雀城的成功故事里，就有了我的功劳。孔雀城的高管层，也成了华与华方法的铁杆支持者。这是在战斗中打出来的情谊。

我非常感谢2008年的金融危机，如果不是这次危机给他们带来的恐慌，他们还不会给我机会。而危机过去之后呢，没有我的工作，他们的业绩照样的好！过去十几年，哪一个做房地产的不好呢？至于有华与华跟没华与华有多大差别，那没法算，因为这不是种玉米测化肥，可以种两块对照田。孔雀城的成功，首先是华夏幸福战略和模式的成功，而我们在房地产营销上的成功，首先也在营销传播的战略和模式上面。

接下来，我就说说我们做对了什么。

首先是统一品牌，所有项目，全部叫孔雀城，只在前面加地名前缀——永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。我要把她们全部统一品牌，因为我准备在一个“商场”、一个“货架”上向所有人销售我们的所有产品。

“货架思维”是华与华方法里非常核心的方法论，本书中专门有章节会讲。这里我先把这个词提出来。

“像买三精蓝瓶一样卖房子！”我说。两年前，就是因为我这句话把他们吓着了，以至于我是总部的品牌营销顾问，他们也坚决不让我介入房地产业务，说卖房子不是卖钙片。现在同意我来干呢，我还是这句话。以道事君，不可则止，用之则行，舍之则藏，是华与华的儒家价值观，给客户他需要的，不是他想要的。我来，就按我的想法干，不能按客户的想法干。如果按客户的想法干，我收钱干嘛呢？

“一个北京城，四个孔雀城！”是华与华提出的广告口号——有翼飞翔的话语——也是我的营销战略，把所有项目放在一个广告版面上推销，这样我就把所有项目的广告费用集中在一起使用，用大广告在最快的时间把品牌投资起来。

兵法的基本原则，就是兵力原则，打任何仗，我们首先要思考的，就是如何能集中起最多最多的兵力，翻译到营销投资上，就是如何能砸最多最多的钱。

首先是考虑怎么花钱，而不是考虑怎么省钱，省钱是没出息的思维方式。要考虑怎么能大大的超乎想象的多花钱，因为这是成功最简单直接的方式。

但是，大家的兵力都差不多，你哪里来超乎想象的多花钱呢？克劳塞维茨在《战争论》中说，会战的关键就是就是你要找到一个方法把兵力集中起来。翻译到营销投资上，就是什么样的品牌和产品结构，什么样的营销传播模式，能把钱集中起来砸下去。

首先是产品要少！史玉柱在《史玉柱自述》中说，产品一定要少！尽量少！一个企业最理想的状态，是只有一个产品！因为只有一个产品，你就只需要说一句话，所有的投资都投在这一句话，一个购买理由上，这不就集中优势兵力了吗？兵力还是那么多，但是投放的点只有一个，这就打透了。

“一个北京城，四个孔雀城”，就把我们的所有产品变成了一个系列产品。这就是我说的——在一个商场，一个货架上买我们的所有产品。我开了一个商场，叫“京郊别墅小镇连锁品牌店”，里面有一个货架，货架上有四个产品——永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城，每个产品有不同大小规格。不管你住在北京那个方位，想要买郊区度假物业的，到我们这个商场来就可以了，我这儿是一个房产超市，您可以快速的选到您满意的房子。

有了这个品牌结构和营销模式，我们就实现了之前在讲品牌时讲的，降低我们的营销传播成本，降低消费者的选择成本、决策成本。在后面，我还会讲到如何把消费者的决策成本讲到更低，决策速度提到最快。

一个北京城，四个孔雀城，还是那些钱，我集中到一个广告版面，是不是我就已经有了四倍的钱，四倍的兵力呢？这是不是就已经形成了压倒性的投入，压倒性的优势呢？

不，孙子兵法说，“十则围之”，我想把兵力提升到十倍。

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