运营：从零开始（一）

《从零开始做运营》这本书让我们了解互联网运营工作中会遇到的各种问题，对互联网运营工作的职责和范围有基本认知，告诉我们一些运营技巧，掌握一些解读运营数据的方法，最终建立一个健康的运营观。

运营的苦衷

• “七分靠实力，三分靠运气”。运营需要积累，无论是实力的积累、经验的积累，还是对用户了解程度的积累、对数据敏感程度的积累，这其中的时间、实践、反思、错误，全都是消耗品。创意会随着时间的增长而消磨，手段会随着用户的熟悉而失效，最后能够留下来的，是运营人员长期磨炼出来的敏锐，是对用户熟知的引导手段的集结。
• 需要掌握每天流量、数据的变化，洞悉任何一个可能影响运营数据的因素，掌握所有可以提升运营数据的手段。需要时刻记住自己的KPI，并且懂得如何通过正当的手段去提升真实的KPI。
• 需要明白两个准则。

1.永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。
2.永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。

实习生应该怎么做？

运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始。内容运营要做一些内容准备，具体工作很可能是非常基础的上传图片、编辑文本的工作，繁重而且很乏味。活动运营要做活动的前期调研，产品运营要做产品的前期调研，找各种人要各种数据和表格，打各种电话去研究用户的反馈信息，你会觉得自己像个客服，唠唠叨叨但是无从下手。

运营的核心目的和任务是什么？

首先一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
运营的核心目的只有一个：让产品活得更好、更久。

所谓“活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

孕育期，运营人员应当介入产品设计，预留好运营接口、做好对应的运营准备；初创期，运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户；成长期，运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动，加速用户与收入的增长速度；成熟期，运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定；衰退期，运营人员应当更多地关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品；消亡期，运营人员则应当做好后续工作，对用户有个交代。

运营的核心任务：流量建设，用户运营。流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、转化率、SEO都在这个环节。

• 内容运营的工作为:
  1.创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）；
  2.编辑审核；
  3.推荐和专题制作；
  4.找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们；
  5.根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化。
  核心为:
  1.持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息；
  2.根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本；协助网站（产品）获利。
• 用户运营核心开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。
• 活动运营可以短期拉动运营指标，也可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来。如何策划活动：① 活动文案撰写②活动流程设计③ 活动规则制定④ 活动成本预估⑤ 活动预期收益⑥活动效果统计⑦ 活动改进措施

运营是万能的吗？

• 运营并不是起死回生、包治百病的灵丹妙药，运营是一个吃力但并不讨好的活，除了能力还有很多无法回避的关键要素，比如，产品的特色、用户的习惯。
• 首先要摆正心态，其次锻炼技能（对数据的敏感度、 想象力与创造力、口头表达能力、文字表达能力、沟通能力、 执行力），然后要有逆向思维，举个栗子：设计一个专门针对流失用户的活动，送专门的礼品并告知他们离开的阻碍消除了是否愿意回归。
  另外还有结构化思维，举个栗子:老板希望增加活动频率，我们可以把活动分类通过模板解决设计问题，一套程序做多个活动。

公共平台内容运营

• 先定位。根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。
• 快速测试，获取反馈。通过数据分析假定你的发布时间是固定的，你的受众群体是固定的，那么，更多的转发、评论、收藏、点赞就意味着用户对内容感兴趣，反之，则表示不感兴趣。
• 培养用户的习惯
• 坚持长期的内容运营方针
• 与内容消费者保持互动
• 坚持原创

对内容运营的反馈机制和跟进策略总结

• 在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。
• 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。
• 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
• 内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。
• 内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。

如何做个有趣的活动

活动运营核心
1.活动设计与成本预算。要目的明确、目标清晰观测始终。要借别人的力，借环境的势
2.活动风险管控与应急预案
3.活动数据监测与应对策略
4.活动效果判定与总结。

如何策划活动？
1.时间节点。
2.基于产品或者商品本身策划。
3.热点类哪来作为活动素材、活动理由。
4.自造热点。

针对活动运营的成本预算管控，在活动设计上可以做什么？
1.先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。
2.如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
3.如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

上线前，作为运营人员需要考虑哪些方面来管控活动风险并准备应急预案呢？

• 在活动策划环节，要考虑几个基础问题：

设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）；
活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）；
奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）；
运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）；
运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）。

• 与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT（演示文稿）去做客服培训。
• 做好应急预案，假设发生极端事例或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。

如何写活动总结

• 最核心部分是对活动效果的判定和经验教训的总结。建议大胆假设，积极再现。
• 成本测量原则指在活动设计阶段，设定一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束时，考核成本是否在预期成本以内。KPI达成原则是指在活动设计阶段，虽然提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束时，考核是否达成了活动的KPI。KPI达成原则的预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。
• 活动总结一定要做而且要认真做。

如何对待活动策划

• 用系统的观念，系统复用可以帮助我们节省开发资源、缩短测试时间，然后快速完成上线。可以复用的系统应该包含几个特点：可扩展，系统本身的开放性很高，因此可以兼容多个产品设计方案的填充；可配置，调整配置就可以产生各种不同的效果；可通用，用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用的可能性就越高。
• 周期性意识。如签到、用户推广计划。 周期性活动运营观念，最早可能是从游戏中来的，比如说，2006年的《魔力宝贝》和《魔兽世界》都有活动日历的功能。周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。
• 想不重要，落地才重要。